MedTech-Kommunikation

MedTech-Kommunikationskonferenz: "Konkrete Geschichten erzählen"

Die Medizintechnologie-Branche hat viele konkrete Geschichten zu erzählen, wie ihre Produkte und Behandlungsmethoden Patienten helfen, Leben retten und Lebensqualität verbessern. Die Branche hat große Potenziale in der Kommunikationsarbeit, muss aber je nach Produktart die Ärzte früh einbinden und die Medien strategisch und gezielt auswählen. Das zeigten die Fallstudien der 11. MedTech-Kommunikationskonferenz "Strategische Kommunikation" von MedInform am 23. Juni 2015 in Köln. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed. Strategische Kommunikationsarbeit hat ein Ziel und stimmt die Zielgruppen, die Inhalte, die Maßnahmen und die Kanäle auf dieses Ziel ab. Kommunikationsziele in der MedTech-Branche sind dabei so vielfältig wie die Zielgruppen. Es können zuweisende Ärzte, Krankenhäuser, Kassenmanager, die Politik, die Versicherten oder Patienten sein.

Martina Röck von SCA Hygiene Products zeigte in einer Fallstudie, dass Tabuthemen wie Männer-Inkontinenz sehr offen und humorvoll kommuniziert werden können. Dr. Petra Guhr von Abbott Vascular setzte in der Kommunikation des neuen bioresorbierbaren Gefäßgerüsts auf ein Patientenportal und Radiospots. Jann Ohlendorf von Carl Zeiss Meditec berichtete von guten Erfahrungen mit einem Journalistenworkshop. Medtronic setzt bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke sehr offensiv auf soziale Medien wie Kununu, Facebook und Twitter, wie Anne Foerges aufzeigte. Marketingberaterin Franziska Preißing warb dafür, die Erstattungssituation schon in der frühen Phase der Entwicklung eines Produkts zu analysieren und in die Marketingstrategie einzubinden. Rechtsexperte Dr. Ulrich Reese von Clifford Chance klärte Irrtümer und Missverständnisse zum Heilmittelwerberecht (HWG) und Wettbewerbsrecht (UWG) auf. Meinungsforscher Klaus-Peter Schöppner skizzierte den dramatischen gesellschaftlichen Wandel, der Auswirkungen auf das Handeln und Kommunizieren der Medizintechnik-Unternehmen haben muss.


BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres warb dafür, dass die Kommunikation der Branche "konkreter" werden muss. "Wir brauchen konkrete Patientengeschichten. Wir müssen mehr die wahren Experten für die medizintechnische Versorgung zu Wort kommen lassen: die Ärzte, die Pflegekräfte, die Patienten", so Beeres. Als Beispiel nannte der BVMed die Kampagne "Körperstolz" (www.bvmed.de/koerperstolz). "Darin zeigen wir Patienten, die trotz chronischer Erkrankungen mitten im Leben stehen", so BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt. Die Kampagne möchte das Verständnis für die Lebenssituation Betroffener stärken und den Wert von Medizinprodukten für ein selbstbestimmtes Leben zeigen.

Martina Röck, Marketingleiterin bei SCA Hygiene Products, präsentierte eine Fallstudie zur Kommunikationsarbeit zum Tabuthema Männerinkontinenz. Ein Viertel der Männer über 40 hätten eine Blasenschwäche, wobei die Arten von ungewolltem Harnverlust sehr unterschiedlich seien. Trotz der Probleme verwenden aber lediglich 3 Prozent der Männer spezielle Schutzprodukte. SCA entwickelte eine Produktserie speziell für Männer, um Kontrolle über den Harnverlust zu erlangen. Um das Thema aus der Tabuzone zu holen, startete das Unternehmen eine Kommunikationskampagne mit dem Titel "Volle Kontrolle", um Bewusstsein bei Männern zu schaffen, über das Thema aufzuklären und kostenlose Produktproben zu bewerben. Die Kampagne erstreckt sich dabei über relevante Print- und Online-Medien. Kern der Online-Kampagne ist ein humorvolles Video, das mittlerweile über 220.000 Mal auf Youtube aufgerufen wurde. Die Facebookseite der "Volle Kontrolle"-Kampagne hat mittlerweile über 730.000 Menschen erreicht und für weitere 700.000 Videoaufrufe gesorgt. Als Erfolgsfaktoren nannte Röck eine gute Marktforschung, eine starke Kommunikationsidee sowie einen konsistenten Markenauftritt mit "neuen Wegen der Medienaktivierung" und der Integration von Social Media-Plattformen.

Eine Kommunikationsinitiative zu bioresorbierbaren Gefäßgerüsten stellte Dr. Petra Guhr von Abbott Vascular vor. Dabei müssten die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigt werden: der Arzt und die Fachgesellschaften, die Klinikverwaltung und der Patient. In der Patientenkommunikation müsse grundsätzlich ein besseres Verständnis für die Gefäßerkrankungen und für die möglichen Therapieoptionen geweckt werden. Dabei gehe es darum, die Patienten darüber zu informieren, wie sie selbst zur Genesung beitragen können. Zu den neuen Kommunikationswegen der Kampagne gehörten dabei auch eine Informationsseite für Patienten (www.selbstaufloesend.de) und Radiospots. Entscheidend für den Erfolg solcher Aufklärungsanstrengungen sei ein guter Projektplan und die realistische Planung der Personalressourcen und des Budgets, so Guhr. Wichtig seien auch die frühe Einbindung aller internen Entscheider, die Definition realistischer Ziele und Kennzahlen (KPIs) sowie die genaue Selektion der Kommunikationskanäle.

Jann Gerrit Ohlendorf, Leiter Unternehmenskommunikation der Carl Zeiss Meditec AG, zeigte am Praxisbeispiel Strahlentherapie nach brusterhaltender Operation des Mammakarzinoms, dass Kommunikationskampagnen für moderne Therapien mitunter wie ein Marathonlauf angelegt sein sollten: "Die Kommunikation von Zeiss ist hier ganz auf die Unterstützung der Ärzte ausgerichtet. Sie wollen wir unterstützen, über das hoch-innovative Verfahren zu sprechen – zunächst in ihren Fachkreisen und dann, wenn die Innovation sich in breiten klinischen Studien bewährt hat, auch mit der Öffentlichkeit", sagt Jann Ohlendorf. "Bei dieser Art von Innovationskommunikation ist entsprechend ein langer Atem gefragt. Andererseits gibt es kaum überzeugendere Botschafter als hoch angesehene Ärzte, die von einer neuen Behandlungsoption überzeugt sind."

Beim zweiten Praxisbeispiel "Mikroskopie in der Dentaltechnik" berichtete er von guten Erfahrungen mit einem Journalistenworkshop, der Anfang des Jahres am Unternehmenssitz des Dentalgeschäfts von Zeiss vor der Leitmesse IDS organisiert worden war. "Auf dem Workshop gab es keine Marketing- und Produktpräsentation des Unternehmens. Im Vordergrund standen Praxisbeispiele von Ärzten aus drei verschiedenen Disziplinen, ergänzt um eine Produktionsführung und anschauliche Praxiserfahrungen auch für die Journalisten." Nach seinen Worten haben die Medienvertreter auf dieses Kommunikationsangebot sehr positiv reagiert und so auf sehr anschauliche Weise erfahren können, wie Vergrößerung mit Mikroskopen Zahnärzten zu besseren Arbeitsergebnissen verhelfen kann.

Medizinredakteur Paul Klammer vom Focus stellte in der Podiumsdiskussion zum Thema "Innovationskommunikation: Wann ist der richtige Zeitpunkt, die Öffentlichkeit zu informieren?" folgende Leitfragen vor, die für ihn eine Rolle spielen: Ist es eine Innovation, die einen Paradigmenwechsel in der Behandlung darstellt? Ist ein klarer Patientennutzen erkennbar? Wie ist die Evidenz und wie ist die Evidenz in der Community anerkannt? Gibt es eine spannende Geschichte zu der Innovation? Gibt es einen aktuellen Aufhänger? Klammer appellierte an die Unternehmensvertreter, die Journalisten zielgerichtet anzusprechen und sich vorher zu informieren, welche Anforderungen für das Medium relevant sind.

Ähnlich argumentierte die freie Medizinjournalistin Esther Langmaack: "Die Unternehmenskommunikation muss beachten, welches Medium man anspricht und die Ansprache auf die Bedürfnisse der Journalisten ausrichten. Wichtig ist also eine gezielte Ansprache." Spannend sei die Frage, zu welchem Zeitpunkt eine MedTech-Innovation kommuniziert werden sollte. Frühe News-Meldungen unter dem Motto "Medizin der Zukunft" seien nach Ansicht Langmaacks sinnvoll. "Später kann man sie dann mit konkreten Patientengeschichten untermauern." Relevant für die Publikumsmedien seien die Fragen: Wie viele Patienten sind betroffen? Sind die Geschichte und das Testimonial spannend? Langmaack: "Die Geschichte ist für die Publikumsmedien das A und O, nicht die neue klinische Studie."

Anne Foerges von der Medtronic-Personalabteilung erläuterte in ihrem Praxisbeispiel die digitale Personalmarketing-Kampagne ihres Unternehmens. Medtronic ist zwar eines der weltgrößten Medizinprodukte-Unternehmen, war im Ausgangsjahr 2010 außerhalb der Branche aber kaum bekannt, da es keinen gezielten Aufbau einer Arbeitgebermarke gab. Die Personalakquise war folglich aufwendig und teuer. Auf der Habenseite standen die attraktive MedTech-Branche und eine hohe Arbeitnehmerzufriedenheit. Unter der kreativen Leitidee "Werde Medtronaut. Mach Dir das Leben zur Aufgabe" startete das Unternehmen eine Personalmarketing-Kampagne, die junge Zielgruppen "einfach, emotional, modern, authentisch und offen" ansprechen sollte, so Foerges. Eigene Mitarbeiter dienten für die Kampagne als Fotomodelle. Eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix nehmen Social Media-Kanäle ein. Nach und nach wurden mit Kununu, Facebook, Youtube und einem Blog relevante Online-Kanäle erschlossen. Foerges hob die besondere Bedeutung von Kununu heraus. Mit 1,7 Millionen Besuchern im Monat sei es die größte Arbeitgeberbewertungsplattform. Jeder vierte Internetnutzer lese Bewertungen von Arbeitgebern im Netz. 70 Prozent lassen sich durch die Bewertungen in ihrer Jobentscheidung beeinflussen. Medtronic habe von der Profileinrichtung auf dieser Plattform enorm profitiert und eigene Mitarbeiter ermutigt, Bewertungen einzustellen. Das Kununu-Profil des Unternehmens (www.kununu.com/de/all/de/pc/medtronic) sei zudem auf Facebook und XING eingebunden. Derzeit gebe es monatlich über 3.000 Profilaufrufe. Ein weiterer Baustein sei "Social Recruiting" auf Facebook. Neue Jobs werden direkt über eine JobApp geteilt. Foerges Fazit: "Wirklich gute Arbeitgeber können online punkten, egal wie bekannt oder groß sie sind. Die Arbeitgebermarke kann online für den Bewerber erlebbar gemacht werden. Und man braucht dafür kein riesiges Budget oder viele Mitarbeiter."

Marketingberaterin Franziska Preißing warb für einen "besonderen Marketing-Mix in der Medizintechnik". Dazu gehört, dass die Erstattungsfähigkeit (Reimbursement) einer MedTech-Innovation frühzeitig betrachtet werden und in Maßnahmen einfließen muss. Denn das Reimbursement bestimme die Preisgestaltung. Deshalb sollte die Erstattungssituation schon in der frühen Phase der Entwicklung eines Produkts analysiert werden. Die Unternehmen sollten ökonomische Daten frühestmöglich sammeln und einen aktiven und persönlichen Kontakt zum Krankenhaus-Controlling pflegen. Für die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen sei es wichtig, sich mit dem Vertrieb eng abzustimmen. Ein bedeutender Erfolgsfaktor sei es zudem, "bei den Kommunikationsmaßnahmen jede Zielgruppe individuell" anzusprechen, so Preißing. Dazu gehöre, dass Informationsbroschüren auf die Zielgruppen Arzt, Pflege, Medizinisches Controlling, Einkauf und Krankenkassen abgestimmt sind. Abrechnungsinformationen sollten für jeden Partner im Prozess leicht zugänglich gemacht werden, beispielsweise auf Preislisten, Angeboten oder Rechnungen.

Rechtsexperte Dr. Ulrich Reese von Clifford Chance klärte Irrtümer und Missverständnisse zum Heilmittelwerberecht (HWG) und Wettbewerbsrecht (UWG) auf. So müssten sich Werbeaussagen für Medizinprodukte nicht ausschließlich auf gesicherte evidenzbasierte wissenschaftliche Erkenntnisse stützen. Zulässig sei es, wenn differenzierte Aussagen getroffen werden und auf bestehende Evidenz-Lücken klar und deutlich hingewiesen wird. Ein weiteres Missverständnis sei, dass Superlative in der Werbung für Medizinprodukte stets vermieden werden sollten. Wenn Alleinstellungsmerkmale durch medizinische Evidenz hinreichend abgesichert seien, könnten sie auch kommuniziert werden, so Reese. "Diese Evidenz muss aber einen deutlichen und nachhaltigen Vorsprung des beworbenen Produkts gegenüber den am Markt verfügbaren Konkurrenzprodukten ausweisen." Rechtlich zulässig sind auch Empfehlungen von Wissenschaftlern und Patienten-Testimonials sowie bildhafte Vorher-Nachher-Vergleiche in der Laien-Kommunikation. "Das Verbot der Werbung mit Empfehlungen von Wissenschaftlern und Prominenten sowie Vorher-Nachher-Vergleiche gegenüber Verbrauchern gilt nur für Arzneimittel, nicht für Medizinprodukte", stellte Reese klar. Verboten seien aber "missbräuchliche, abstoßende oder irreführende" Darstellungen sowie Vorher-Nachher-Vergleiche für plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Indikation. Zu den populären Irrtümern gehöre auch, dass sich das Verbot irreführender Werbung nur auf unzutreffende Angaben beziehe. Entscheidend sei aber nicht die Richtigkeit der Aussage, sondern der Eindruck, der bei der Zielgruppe entsteht. Unzulässig sei beispielsweise das Herausstellen von Selbstverständlichkeiten wie gesetzlich geforderten Eigenschaften. Bloße Kaufappelle, Übertreibungen oder Wortspiele, die als solche erkannt werden, seien dagegen zulässig.

Eröffnet wurde die MedTech-Kommunikationskonferenz auf einer Vorabendveranstaltung mit einer Keynote des Meinungsforschers Klaus-Peter Schöppner von Mentefactum. Er skizzierte einen dramatischen gesellschaftlichen Wandel, der Auswirkungen auf das Handeln und Kommunizieren der Medizintechnik-Unternehmen haben muss. Zwar sei das Vertrauen in die Gesundheitsbranche in der Bevölkerung weiterhin grundsätzlich hoch, einzelne Faktoren wie Kompetenz und Qualität sowie gesellschaftliche Verantwortung werden aber zunehmend kritischer gesehen. In der deutschen Bevölkerung stünden vor allem Sicherheitsbedenken über allem. "Reform" ist damit ein eher negativ besetzter Begriff, da Veränderungen immer auch ein Risiko darstellen. Trotz des wirtschaftlichen Aufschwungs seien eine zunehmende Beunruhigung und erstmals ein Langfristpessimismus in der Bevölkerung festzustellen. Die Wirtschaftseliten gelten als unglaubwürdig, wenn es darum geht, Orientierung in einer zunehmend komplexeren Welt zu geben. Diesen Wandel in den gesellschaftlichen Grundstimmungen müssen die Unternehmen aufgreifen und für "Verstehen" sorgen: durch altersdifferenzierte, konkrete und verständliche Kommunikation und als Vorreiter einer "Fairnessdiskussion". Schöppner bezeichnete "Fairness" als einen Schlüsselbegriff.

Hinweis an die Medien: Druckfähige Bilder zur Konferenz können unter www.bvmed.de/bildergalerien heruntergeladen werden.
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