MedTech-Kommunikation

MedTech-Kommunikationskonferenz: „Technik in Leben übersetzen“

Geschichten von Patienten, Anwendern oder Technikern haben eine hohe Glaubwürdigkeit und damit eine große kommunikative Kraft für die Unternehmen der Medizintechnologie. Das betonten die Experten der „Kommunikationskonferenz Medizintechnologien“ von MedInform, dem Informations- und Seminarservice des BVMed, am 12. und 13. Juni 2017 in Köln. Ein hohes Vertrauen genießen dabei „Menschen wie du und ich“, mit denen sich andere Menschen identifizieren können, sagte Martin Flörkemeier von Edelman. Aber auch technische Experten aus den Unternehmen haben eine hohe Glaubwürdigkeit. Sebastian Frese von Ottobock arbeitet deshalb neben Anwendern und Prominenten auch mit Techniker-Testimonials. Am authentischsten sind aber Patientengeschichten. Sie können Wissen vermitteln, Vertrauen und Identifikation erzeugen, aber auch Impulse für Fragen geben, so Dr. Holger Storcks von Medtronic. „Der Mensch muss im Mittelpunkt der Geschichte stehen, das Produkt spielt die Nebenrolle“, erläuterte Manfred Beeres vom BVMed den Ansatz der „Körperstolz“-Kampagne des Branchenverbandes mit dem Slogan „Jeder Mensch ist einzigartig“. Die Unternehmen müssen „Technik in Leben übersetzen“, nannte das Dr. Andreas L. G. Reimann von admedicum.

Die Zusammenarbeit von MedTech-Unternehmen mit Patienten und Selbsthilfegruppen müsste dabei immer von gegenseitigem Respekt und den Prinzipien der Transparenz und Unabhängigkeit getragen werden, betonten Christian Limpert von Stoma-Welt und Tracheostoma-Patient und Körperstolz-Testimonial Thomas Müller in ihren Vorträgen. „Bewegende, authentische Schicksale und Geschichten sind auch in der Medienarbeit von großer Bedeutung“, stellte Ralf Steinmetz anhand der Initiative „Aktion Meditech“ dar. Die MedTech-Unternehmen sind bei Testimonial-Werbung auch grundsätzlich freier als die Pharmabranche, die in der Kommunikation nicht mit Prominenten und Ärzten arbeiten dürfe. Medizinprodukte-Unternehmen müssten aber beachten, dass die Testimonial-Werbung nicht „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ erfolgen darf, so Rechtsexperte Dr. Ulrich Reese von Clifford Chance.


„Die MedTech-Branche muss ihr Kommunikationspotenzial besser ausschöpfen“, sagte Martin Flörkemeier von der Agentur Edelman.ergo zum Auftakt der Kommunikationskonferenz während der Vorabendveranstaltung. Dazu gehört, spannende Geschichten zu erzählen, zum Teilen von Inhalten einzuladen, partnerschaftlich zu agieren und Vertrauen aufzubauen. Nach dem „Edelman Trust Barometer“ verlieren zwar angestammte Autoritäten mehr und mehr an Vertrauen. Die Gesundheitsbranche steht aber in Sachen „Vertrauen“ gut da. Und der Technologiebereich ist bei den Industriesektoren sogar Vertrauensführer. Das zeigt die Potenziale der MedTech-Branche auf. Menschen vertrauen dabei vor allem „anderen normalen Menschen wie ich“, aber auch technischen Experten. „Die MedTech-Branche kommuniziert gerne technische Details, aber persönliche Geschichten von 'Menschen wie du und ich' sind viel glaubwürdiger“, so Flörkemeier. Er wies zudem auf die wachsende Bedeutung von Suchmaschinen und Youtube gegenüber traditionellen Medien hin. „Youtube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, wird in der Patientenkommunikation aber noch unterschätzt“, resümiert der PR-Experte. Sein Appell an die MedTech-Unternehmen: „Erzählen Sie Ihre Patientengeschichten auch mit Videos auf Youtube!“

BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres stellte die MedTech-Branchenkampagne „Körperstolz“ vor. Sie zeigt echte Patienten, die mit Hilfe von modernen Medizintechnologien wieder ein aktives und selbstbestimmtes Leben führen können. Das Motto lautet: „Jeder Mensch ist einzigartig. Einigen helfen wir, wie alle anderen zu leben.“ Die Motive aus den Bereichen Schultergelenkprothese, Implantierter Defibrillator, Lymphödem nach Brustkrebs, Diabetes, Stoma, Inkontinenz, Tracheotomie / Laryngektomie, Dialyse und Künstliche Ernährung sind derzeit am Flughafen Tegel und auf Großflächen in Berlin zu sehen. Ergänzt werden die Großflächenplakate um Online-Banner, Werbefahrzeuge, Social Media-Kanäle, Videoclips und ausführliche Interviews mit den Patienten auf der Webseite www.bvmed.de/koerperstolz. „Wir suchen vor allem Patienten, deren Motivation es ist, anderen Betroffenen mit ihrer Geschichte Mut zu machen.“ Der Mensch steht im Mittelpunkt der Geschichte, das Produkt spielt die Nebenrolle. Durch die Personalisierung wird auch eine erhöhte Aufmerksamkeit bei den Medien und gegenüber den politischen Entscheidern erreicht, so Beeres. Sein Fazit: „Erfolgreiche und nachhaltige Kommunikation beruht auf Vertrauen. Vertrauen beruht auf Glaubwürdigkeit und Authentizität.“

Auch für Sebastian Frese, Head of Creative Services bei dem Prothesenhersteller Ottobock, muss „der Mensch im Mittelpunkt der Geschichten“ stehen. Zu den Testimonials, mit denen Ottobock in der Werbung und der Kommunikation zusammenarbeitet, gehören die Anwender, Techniker, Therapeuten, bekannte Markenbotschafter wie prominente Sportler, aber auch Angehörige. Zu den Kommunikationsmitteln zählen neben den Plakaten und Bildstrecken auch Interviews und Videos. Die Techniker von Ottobock werden bewusst in die Kommunikationsarbeit einbezogen, da sie das Feedback der Anwender für die Weiterentwicklung und Verbesserung der Produkte einbeziehen und für die gesamte Versorgungsgeschichte wichtig sind. Bei den Anwendern arbeitet Ottobock mit Prominenten genauso wie mit „normalen Menschen von nebenan“. Anwender stehen beispielsweise auch auf Messen als Ansprechpartner zur Verfügung. Die Zukunft der Kommunikationsarbeit bei Ottobock ist dabei digital: „Leicht bedienbar, einladend und funktional“, so Frese. Dazu gehören die Webseite, die Präsenz auf Portalen und in sozialen Medien, aber auch spezielle Apps für Smartphones.

Dr. Holger Storcks, Kommunikationsdirektor beim Hersteller Medtronic, verwies auf die verschiedenen Dimensionen beim Einsatz von Patienten-Testimonials in einem MedTech-Unternehmen. Patientengeschichten können Wissen vermitteln, Vertrauen und Identifikation erzeugen, aber auch Impulse für Fragen geben. Die verschiedenen Dimensionen wirken dabei nicht nur auf Betroffene, sondern auch auf die Mitarbeiter im eigenen Unternehmen, die zur Entwicklung der Produkte beigetragen haben, sich mit Erfolgsgeschichten identifizieren und dadurch motiviert werden. Damit sich Betroffene in Patientengeschichten wiedererkennen, müssen für die jeweiligen Versorgungsbereiche Einzelmerkmale identifiziert und abgebildet werden. Als konkretes Testimonial-Beispiel stellte Storcks die mittlerweile fünfjährige Zusammenarbeit von Medtronic mit der deutschen Musik-Moderatorin Shirin Valentine vor. Bei ihr wurde im Jahr 2002 Diabetes Typ-1 festgestellt. Die stark schwankenden Werte der Blutzuckermessung konnten durch das Medtronic-System des kontinuierlichen Glukose-Monitorings verbessert werden. Shirin Valentine erzählt ihre Geschichte beispielsweise auf Pressekonferenzen, in Videobotschaften, Interviews und Reportagen, aber auch in Werbeanzeigen sowie in Produkt- und Therapie-Broschüren. Auch bei Schulungen und Patienten-Veranstaltungen tritt das prominente Testimonial auf. Vernetzt werden die Maßnahmen mit einer speziellen Diabetes Community-Website, auf Blogs sowie in sozialen Kanälen.

Welche kommunikative Kraft in einer stärkeren Patientenorientierung liegt, verdeutlichte Berater Dr. Andreas L. G. Reimann von admedicum Business for Patients. Er war zuvor Geschäftsführer der Mukoviszidose-Selbsthilfe, Vorsitzender der Allianz Chronischer Seltener Erkrankungen (ACHSE) und Mitglied in Unterausschüssen des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA). Die Unternehmen müssten „Technik in Leben übersetzen“. Dazu gehörten Erfahrungsberichte, die menschlich und spannend erzählt werden, auch wenn es sich um schambehaftete Themen handelt. Die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Patienten und Patientenorganisationen müsste dabei immer von gegenseitigem Respekt und den Prinzipien der Transparenz und Unabhängigkeit getragen werden. Über den Weg einer stärkeren Patientenorientierung müssten die Unternehmen letztendlich das Ziel der Patientenzentrierung erreichen, damit die Bedürfnisse des Patienten Ausgangspunkt unternehmerischen Handelns werden. Patientenorientierung sei dann ein „wertschöpfender Prozess“ mit einer patientenfokussierten Produktentwicklung, so Reimann. Anfangen könne man damit im Kleinen: beispielsweise sollten die Zuständigkeiten im Unternehmen geklärt sein und ein „Patient Engagement Officer“ benannt werden, die Kontakte zu Patientenorganisationen aufgebaut und die Kenntnis der Patientenbedürfnisse gestärkt werden sowie eine Website mit Informationsmaterialien für Patienten aufgebaut werden.

Ralf Steinmetz von der Agentur Haas & Health Partner stellte die Initiative „Aktion Meditech“ (www.aktion-meditech.de) vor. Sie hat sich zum Ziel gesetzt die Öffentlichkeit über innovative Behandlungsmethoden der Medizintechnologie zu informieren. Aktion Meditech vereint Ärzte und Gesundheitsexperten, Patienten und Selbsthilfegruppen, Verbände und Unternehmen der Medizintechnologie. Die Initiative, die seit 2003 besteht, bietet herstellerneutrale und verständliche Informationen rund um Medizintechnologien. „Wir stellen komplexe Technologien patientengerecht dar und gehen auf die Bedürfnisse des mündigen Patienten ein“, so Steinmetz. Zu den Instrumenten gehören eine Webseite, ein digitaler Newsletter, Fact Sheets zu Technologien und Pressemeldungen, Interviews mit Ärzten und Patienten, aber auch Medienseminare und Redaktionsbesuche. Wichtig ist der Initiative, dass Patienten über ihren Umgang mit ihrer Erkrankung berichten und sich für Behandlungsmethoden einsetzen, die ihnen selbst geholfen haben und von denen sie überzeugt sind. Bewegende, authentische Schicksale und Geschichten sind auch in der Medienarbeit von großer Bedeutung. Begleitet werden sollten entsprechende Presseaussendungen durch praktische, hilfreiche Hintergrundinformationen, beispielsweise Kliniklisten, sowie gute Pressefotos und verständliche Infografiken.

Tracheostoma-Patient Thomas Müller, Sprecher einer Selbsthilfegruppe für Kopf-Hals-Operierte, schilderte seine Erfahrungen als Patient mit der Selbsthilfe und mit der Industrie. Er ist einer von 100.000 Tracheostoma-Patienten in Deutschland. Nach einer zweiten Krebsdiagnose 2006 wurde ihm der Kehlkopf entfernt. Moderne Medizinprodukte wie Stimmventile und Filter helfen ihm, beschwerdefrei zu atmen, zu sprechen und ein aktives Leben zu führen. Als Protagonist der BVMed-Kampagne „Körperstolz“ zeigt er, dass man auch mit chronischen Erkrankungen mitten im Leben stehen kann und dass ein Tracheostoma kein Tabuthema sein muss. „Selbsthilfe“ war am Anfang kein Thema für Thomas Müller. Erst 2008 zeigte ihm der Kontakt mit anderen Betroffenen, „dass nicht jeder mit der Situation der Erkrankung zurechtkommt. Die Erfahrungen im Umgang mit einer Krankheit könne weder der Arzt noch das Internet vermitteln, das könne nur die Selbsthilfe“, so Müller. Er sieht die Selbsthilfe heute „als Schmelztiegel der Kommunikation“ – unter Einbeziehung der Angehörigen. Die organisierte Selbsthilfe ermöglicht den Betroffenen, „vom Erdulder zum Gestalter zu werden“, so Thomas Müller. Thomas ist heute Sprecher von „Palatina“, einer Selbsthilfegruppe für Kopf-Hals-Operierte in Kaiserslautern. Er gibt anderen Betroffenen Tipps im Umgang mit dem Tracheostoma: „Ich bin jemand, der aufbaut und nicht aufgebaut werden muss“, sagte er in einem Interview zur Körperstolz-Kampagne. Bei den Kontakten mit der Industrie ist den Tracheostoma-Patienten „die aktive Zusammenarbeit und Unterstützung bei der Versorgung“ am wichtigsten. „Ohne die vielen 'Daniel Düsentriebs' in den Unternehmen gebe es die Vielfalt der Hilfsmittel nicht“, so Müller. Der Patient dürfe aber nicht zur Gewinnmaximierung instrumentalisiert werden. „Im Vordergrund müssen die Bedürfnisse des Patienten stehen“, so sein Appell. Das ausführliche Körperstolz-Interview mit Thomas Müller gibt es unter www.bvmed.de/thomas.

Christian Limpert, ehrenamtlicher Vorsitzender der Selbsthilfe Stoma-Welt und im Hauptberuf IT-Berater, schilderte die Bedeutung von Kommunikationsprojekten aus Sicht einer Patientenorganisation. Die Stoma-Welt sei ein Selbsthilfe-Verein „der neuen Generation“. Am Anfang stand das Portal www.stoma-welt.de und die Information um Internet. Daraus sind aber schnell persönliche Zusammentreffen geworden. Im Jahr 2010 wurde ein Verein gegründet, der Stomaträger berät, Selbsthilfegruppen unterstützt und sozialrechtliche Beratung anbietet. Eine weitere wichtige Säule sei die Öffentlichkeitsarbeit, so Limpert. Auch die Selbsthilfe setze dabei auf lebendige Erfahrungsberichte. Stomaträger erzählen ihre Geschichte: Warum sie einen künstlichen Darmausgang bekamen, welche Fragen und Ängste sie hatten und wo sie Hilfe fanden. Die Stoma-Welt unterstützt auch die „Körperstolz“-Kampagne des BVMed, da es hier keinen Produkt- und Unternehmensbezug und das gemeinsame Ziel der Information und Aufklärung gebe, die „unsichtbare“ Behinderung sichtbar zu machen. Produktwerbung mit Patientengeschichten werde dagegen nicht unterstützt, so Limpert. Sein Fazit und Appell an die Unternehmen: „Selbsthilfe basiert auf Vertrauen, was sich auch in der Zusammenarbeit mit Unternehmen widerspiegeln muss. Akzeptieren Sie die Neutralität und Unabhängigkeit von Selbsthilfegruppen und -organisationen und gestalten Sie die Durchführung von Kommunikationsprojekten transparent.“

Ute Ebers und Regina Wünsch von pfm medical zeigten den Wandel einer Unternehmensmarke im digitalen Zeitalter auf. Das Unternehmen hatte bereits in den Jahren 2009 und 2010 die verschiedenen Tochterunternehmen unter einem Markendach vereint. Mit dem Wandel der Arbeitswelt und der Unternehmenskultur sei es umso wichtiger, die Mitarbeiter als Botschafter der Marke mitzunehmen. Agiles Denken und Handeln sei das Ziel, das entsprechend flexible Strukturen benötige. Wichtig sei es, im Unternehmen Netzwerkstrukturen zu etablieren und das „Silodenken“ aufzubrechen. Dafür hat pfm eine interne soziale Plattform gestartet, die mittlerweile über 150 Communities enthält. Um den Mitarbeitern einen Kompass zu geben und nach außen einheitlich aufzutreten, gebe es in einem „Markenhandbuch“ neben der Herkunftsgeschichte und der Mission auch klare Kernbotschaften und Nutzenversprechen sowie Einzelbotschaften für jeden Zielgruppen-Cluster. Ergänzt wurde das Projekt um die Entwicklung einer Arbeitgebermarke mit vier Kernfeldern, für die das Unternehmen steht und für die Bewerber interessant ist.

Rechtsanwalt Dr. Ulrich Reese, Partner bei der Kanzlei Clifford Chance in Düsseldorf, beleuchtete rechtliche Aspekte beim Einsatz von Testimonials. Testimonial-Werbung muss zwei Aspekte aufweisen: die Wiedergabe eigenen Erfahrungswissens sowie die Verknüpfung mit einer Bewertung. Bei Testimonial-Werbung müssen Urheber- und Verwertungsrechte, Bildrechte, datenschutzrechtliche Vorgaben oder das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beachtet werden. Die Unternehmen müssen darauf achten, dass sie zum einen vom Urheber eines Werkes, beispielsweise dem Fotografen, die Verwertungsrechte bewilligt bekommen. Zudem müssen die Testimonials in die Verwendung der Bildrechte einwilligen. Dafür bedarf es einer klaren vertraglichen Regelung, in welcher Form ein Text oder ein Bild wo verwendet werden darf, so Reese. Nach dem gleichen Schema des „Verbots mit Erlaubnisvorbehalt“ bedarf es auch für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten eines Testimonials einer Einwilligung der betroffenen Person. Der Einverständniserklärung sollte im Idealfall eine Präambel vorgeschaltet werden, die den Zweck und den konkreten Umfang des Projekts darstellt. Der Vertrag muss dann eine datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung nach § 4a Bundesdatenschutzgesetz, eine Einwilligungserklärung nach § 22 KunstUrhG und eine Nutzungsrechteeinräumungserklärung bei Bestehen eines Urheberrechtsanspruches des Testimonials enthalten. Der Umfang der beabsichtigten Nutzung sollte dabei so konkret wie möglich dargestellt werden.

Die werberechtlichen Vorschriften (HWG und UWG) haben das Ziel, den Verbraucher vor irreführender oder unsachlicher Beeinflussung durch Werbung zu schützen. Das für Arzneimittel geltende Verbot der Werbung mit Empfehlungen von Wissenschaftlern, Ärzten und Prominenten gilt nur für Arzneimittel, nicht für Medizinprodukte. Diese können daher bei Medizinprodukten auch als Testimonials agieren, so Reese. Auch die Reglementierung der Werbung mit bildlichen Darstellungen von Krankheiten gilt formal nur für Arzneimittel, nicht aber für Medizinprodukte. Medizinprodukte-Unternehmen müssen aber beachten, dass die Testimonial-Werbung nicht „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ erfolgt. Das trifft beispielsweise zu, wenn die abgebildete Person kein Patient, sondern ein Schauspieler ist, der aber als „echter“ Patient präsentiert wird. Unzulässig ist es auch, wenn ein Patient eine Wirkung authentisch darstellt, die sich aber nicht verallgemeinern lässt. Die Wirkung eines Produkts darf auch nicht völlig übertrieben dargestellt werden.

Das von Dr. Reese gemeinsam mit dem BVMed entwickelte eLearning-Tool kann unter www.bvmed.de/elearning-hwg aufgerufen werden.

Hinweis an die Medien: Druckfähige Bilder zur Konferenz können unter www.bvmed.de/bildergalerien heruntergeladen werden.
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