MedTech-Kommunikation

MedTech-Kommunikationskonferenz zeigt Fallstudien zu Awareness- und Produkt-Kampagnen

"Agenturen als strategische Partner statt verlängerte Werkbank"

Awareness- und Produkt-Kampagnen für Medizintechnologien können erfolgreich umgesetzt werden, wenn MedTech-Unternehmen mit Agenturen partnerschaftlich zusammenarbeiten und sie frühzeitig in strategische Überlegungen einbeziehen. Dabei sollte neben der kreativen Kraft der Agenturen auch die Expertise der Unternehmensmitarbeiter genutzt werden, beispielsweise in neuen Workshop-Formaten anstelle klassischer "Pitches". Das zeigten die Kampagnen-Fallstudien auf der 15. MedTech-Kommunikationskonferenz von MedInform am 4. Juni 2019 in Köln. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed. Die Konferenz beleuchtete die Erfolgsfaktoren von Kommunikationskampagnen aus Agentur- und Kundensicht. Die Praxisbeispiele wurden von den Agenturen Brand Think, Edelman, fischerAppelt und Spirit Link präsentiert. Die Kundensicht kam von den Unternehmen Ypsomed, Hartmann, Merck und Siemens Healthcare.

Das Ziel der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und MedTech-Unternehmen müsse es sein, ein partnerschaftliches Miteinander zu entwickeln, statt die Agentur lediglich als "verlängerte Werkbank" anzusehen, sagte BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres. Er zeigte am Beispiel der MedTech-Branchenkampagne "Körperstolz" (www.bvmed.de/koerperstolz) auf, dass Offenheit, Vertrauen, Klarheit und Erfolgsmessung sowie Kontinuität und Marktverständnis wichtige Erfolgsfaktoren seien. Die Entscheidung für eine Agentur hänge dabei entscheidend von der "kreativen Leitidee" ab. Die Körperstolz-Kampagne zeigt echte Patienten, die trotz chronischer Erkrankungen mitten im Leben stehen. Sie möchte das Verständnis für die Lebenssituation Betroffener stärken und den Wert von Medizinprodukten für ein selbstbestimmtes Leben zeigen.

Für Philipp Hellmich, Senior Global Manager Public Relations bei der Hartmann-Gruppe in Heidenheim, muss das Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Agenturen "den Ton setzen": durch klar formulierte Erwartungen, ein gutes Briefing, eine stärkere Einbindung der Agentur in die Prozesse und Offenheit gegenüber Beratung. Aber: "Es gehören immer zwei dazu!" Die Agentur trage die Verantwortung, das Team richtig aufzusetzen, ehrlich gegenüber dem Kunden zu kommunizieren, die Belange des Kunden ernst zu nehmen und "mehr Mut" zur Beratung zu haben. Hellmich kennt dabei beide Seiten, er war lange Jahre für Kommunikationsagenturen tätig, bevor er zur Industrie wechselte. Vertrauen und eine Partnerschaft auf Augenhöhe sind für ihn die Basis einer erfolgreichen Zusammenarbeit, denn dann übersteht man auch schwierige Situationen.

Fallstudie 1: Patienten-Awareness-Kampagne "Nadelwechsel – Das bin ich mir Wert. Immer." für BD und Ypsomed

Christian Schöler von der Agentur Brand Think und Dr. Carsten Dierks vom Hersteller Ypsomed stellten die Awareness-Kampagne "Nadelwechsel" (www.nadelwechsel.de) vor, die bei Diabetikern dafür wirbt, Pennadeln zur Insulingabe nicht mehrmals zu benutzen. Im Gegensatz zu Frankreich werden in Deutschland Pennadeln von einer Mehrheit der Diabetiker mehrfach verwendet. Dadurch steigt das Infektionsrisiko und die Injektion wird schmerzhafter. Brand Think bekam den Kampagnenauftrag aufgrund einer ansprechenden Visualisierung der Kampagnenmotive, der Social Media-Erfahrung und einem Umsetzungskonzept im Budgetrahmen. Ein wichtiger Faktor war die Auswahl der Testimonials. Dabei setzt die Agentur auf zwei "normale" Betroffene. Weitere geplante Maßnahmen sind regelmäßige Blogbeiträge und Facebook-Posts rund um das Thema Diabetes oder PR-Aktionen, um das Thema bei Publikumszeitschriften zu platzieren. Die beiden Testimonials stehen dabei für Sonderaktionen wie Interviews oder Auftritte zur Verfügung. Die Außendienste der Unternehmen BD und Ypsomed verteilen dabei die Flyer bei Apotheken und Ärzten.

Fallstudie 2: Therapiebezogene Awareness-Kampagnen und Patientenkommunikation für Merck

Sabine Reinstädler und Eva Pauli von der Agentur fischerAppelt sowie Dr. Stefan Granzer von Merck stellten die Awareness-Kampagne "Leben mit MS" vor, die im Jahr 2016 startete. Rund 200.000 Menschen in Deutschland leben mit MS. Mit digitaler Patientenkommunikation soll das Ziel erreicht werden, Menschen mit MS den Weg in ein freieres und selbstbestimmteres Leben mit ihrer Erkrankung zu ermöglichen. Die Multi-Channel-Kampagne kommuniziert dabei über Facebook mit über 17.000 Fans, die Website www.leben-mit-ms.de mit 60.000 Page Visits monatlich, das Gesundheitsportal Onmeda, einen Newsletter sowie ein Expertenforum mit Patienten, Angehörigen und Interessierten. Die einzelnen Kanäle werden dabei zu einem "aktiven, digitalen Ökosystem" verknüpft. Merck präsentiert auf allen Kanälen lebensnahe Inhalte, inspirierende Geschichten und Tipps rund um den Alltag mit MS. So wird mit Patienten beispielsweise über ihre Lieblingshobbies und Ernährungskonzepte gesprochen. Sie werden aber auch dazu animiert, Themenimpulse zu geben und bei Aktionen wie einem Filmcasting oder Umfragen mitzuwirken. So bindet Merck die User in die Content-Konzeption und -Erstellung mit ein und gewinnt darüber hinaus wichtige Einsichten zu deren Bedürfnissen und der Vermarktung von Inhalten. Um den Erfolg der Kampagne zu gewährleisten, entwickelten Merck und fischerAppelt im Vorfeld eine Content-, Kanal- und Vermarktungsstrategie auf der Grundlage einer datengetriebenen Analyse. Die Kampagne setzt bei der Umsetzung auf ein professionelles Community- und Prozessmanagement, das auch ein 24-Stunden-Monitoring und entsprechende Meldefristen gemäß des Arzneimittelgesetzes sicherstellt.

Fallstudie 3: Neudefinition der Marketing-Kommunikation für Hartmann: die Endkunden-Awareness-Kampagne "Sterillium Protect&Care"

Daya Bronner und Theresa Becker von der Agentur Edelman und Pia Röttgermann von Bode Chemie, einem Unternehmen der Hartmann-Gruppe, stellten die Endkunden-Kampagne für die Hygieneprodukte von "Sterillium Protect&Care" vor. Das Unternehmen, das bislang im Bereich der Hygiene und Händedesinfektion auf Klinikkunden fokussierte, richtet sich damit erstmals auf den Verbrauchermarkt. Da kein großes Werbebudget zur Verfügung steht, setzt die Kampagne auf digitale Maßnahmen mit emotionalen Inhalten, die zur Zielgruppe passen. Teil der Kampagne sind eine gebrandete Filmserie, Influencer sowie eine Medienpartnerschaft mit der Zeitschrift Brigitte. Ziele sind Markenbekanntheit und Interaktion mit den Zielgruppen: Erwachsene zwischen 25 und 54, die sich für die Themen Reisen, Hygiene oder Gesundheitsvorsorge interessieren. Erreicht wurden 2,9 Millionen Views auf Youtube, 564.000 auf Facebook und 74.000 auf Instagram. "Je kürzer das Video, desto besser" gilt dabei als Regel nicht für jeden Kanal. Bei Youtube funktionieren auch längere 30-Sekunden-Videos. Bei der Interaktion ist "eine gute Story" die Grundlage von Engagement. Mit der Influencer-Arbeit konnten im Publisher-Netzwerk von Plista 1,4 Millionen Impressionen erreicht werden.

Fallstudie 4: Communication Story Sprints – wie Siemens Healthineers in 5 Tagen zur fertigen Produktpositionierung kommt

"In 5 Tagen zum Kern des Messagings": Unter diesem Motto präsentierten Heiko Pröger von der Agentur Spirit Link und Ramona König von Siemens Healthineers ihre Kampagnenerfahrungen. Da die Anforderungen an moderne Healthcare-Kommunikation immer komplexer werden, kann der Weg von der Strategie zur Umsetzung nur gemeinsam von Agentur und Kunde gegangen werden. "Die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur ist der Schlüssel zu erfolgreicher Healthcare-Kommunikation", so das Agenturcredo. Der Agenturweg führt dabei in einem kompakten Workshop-Format mit einem klaren Prozess über einen fixen Zeitraum und einem Teamgefühl hin zu belastbaren Ergebnissen. An Tag 1 erfolgt das Briefing. An Tag 2 werden Geschichten entwickelt. An Tag 3 entscheidet man sich für eine Geschichte, die an Tag 4 zu einem Prototypen entwickelt und an Tag 5 getestet wird. Ein Kampagnenbeispiel für Radiologen ist die Einführung einer neuen CT-Scanner-Generation von Siemens Healthineers, die über ein mobiles Tablet-Bedienkonzept verfügt. In der Kommunikation durch Webseite, App und Broschüren liegt der Fokus dabei klar auf den Vorteilen für die Kunden anstatt auf technischen Spezifikationen. Eine Software-Simulation lässt die Kunden den mobilen Workflow erleben. Ein interaktiver Raumplaner veranschaulicht neue Gestaltungsmöglichkeiten. Kurz-Videos zeigen die Bedienung des Systems. "Die starke Nachfrage des Vertriebs nach App und Broschüren zeigt, dass dieser Ansatz auch bestens in der Praxis funktioniert", so die Beteiligten der Kampagne.

Hinweis an die Medien: Druckfähige Bilder zur Konferenz können unter www.bvmed.de/bildergalerien heruntergeladen werden.
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