MedTech-Kommunikation

"Medizintechnologien durch multimediale Geschichten erlebbar machen"

14. MedTech-Kommunikationskonferenz von MedInform

Der Storytelling-Ansatz sollte auch in der Medizintechnik in allen Kommunikationsmedien stärker beherzigt werden: "Geschichten bleiben besser haften, können neue Kundenerlebnisse schaffen und eine höchst wirkungsvolle Kommunikation sein", sagte Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst auf der 14. MedTech-Kommunikationskonferenz von MedInform, dem Informations- und Seminarservice des BVMed, mit 120 Teilnehmern am 18. und 19. Juni 2018 in Köln. Patientengeschichten können dabei in Form einer "Heldenreise" aufbereitet werden: von der Herausforderung durch ein bestimmtes Krankheitsbild über den Kampf mit Hindernissen bis hin zur Problemlösung durch Medizintechnologien mit einem selbstbestimmten Leben als Ergebnis. Digitales Geschichtenerzählen bietet dabei den Vorteil, die Betroffenen einbeziehen und vernetzen zu können. Eine besondere Form ist "Digitales Data Storytelling": Daten spannend aufbereitet, um komplexe Themen SEO-wirksam zu vermitteln. "Das ist aufmerksamkeitsstark, wird gerne in sozialen Medien geteilt und ist langlebig, da es gut erinnert wird", so Jörg Hoewner von K12.

"Wir müssen die Chancen der Digitalisierung für die MedTech-Kommunikation besser wertschätzen. Dazu gehören eine emotionale und eine dialogorientierte Komponente sowie authentische und damit glaubwürdige Geschichten", so der Moderator der Konferenz, BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt. Manfred Beeres vom BVMed stellte die Umsetzung des Storytelling-Gedankens in der Branchenkampagne "Körperstolz" vor. Claudia Siebert von B. Braun gab Einblicke in die Content Marketing-Strategie des Unternehmens. Wichtig seien dabei Trainings der Mitarbeiter, um Grundwissen von dramaturgischen Geschichten zu vermitteln. Patrick D'Haese von MED-EL zeigte mit der Videokampagne "Moment of Silence" auf, dass auch mit kleinem Budget Bewusstsein geschaffen und Kommunikationsziele über soziale Medien gut erreicht werden können. Bastian Hauck von #dedoc sowie Günter Nuber und Hanno Schorlemmer vom Kirchheim-Verlag stellten erfolgreiche Diabetes-Kampagnen und Online-Communities und Veranstaltungsformate vor. Wie Targeting und Tracking Online-Kommunikation nachhaltig machen können, stellte Berater Ralf-Thomas Hillebrand anhand von Facebook-Anzeigen dar. Andreas Blauig von Dentsply Sirona präsentierte die Social Media-Strategie seines Unternehmens, das 320.000 Fans auf Facebook hat. Rechtsexperte Dr. Ulrich Reese verdeutlichte, dass ein Unternehmen, das soziale Kanäle nutzt, dann auch die Verantwortung für Vigilanz und Datenschutz trägt.

Die Vorträge der #medtechkk im Einzelnen:

"Technologie durch Multimedialität erlebbar machen!" Diese Botschaft vermittelte Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst, der unter anderem an der Universität der Künste Berlin und an der Universität St. Gallen lehrt, in seiner Vorabend-Keynote zum "digitalen Storytelling in der Unternehmenskommunikation". Geschichten sind großartige Erlebniswelten und eine "höchst wirkungsvolle Kommunikation", so der PR-Experte. Geschichten können schneller und leichter verarbeitet werden, lösen starke Erlebnisse aus und bleiben als "innere Bilder" besser haften. Und auch die Medien "denken" in Storys. "Storytelling" können auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen. Und sie können die Erzählkunst mit den Besonderheiten der digitalen Medien und Technologien verbinden. Digitale Medien machen Technik erlebbar und bieten den Vorteil der leichten Teilbarkeit. Außerdem können dadurch jüngere Zielgruppen besser erreicht werden. Durch den Dialog können Kunden in die Kommunikation eingebunden werden. Durch Beteiligung und Einbeziehung werden die Geschichten "tiefer und länger gespeichert". Ziel müsse es sein, durch eine digitale Markenführung und spannend erzählte Geschichten neue Kundenerlebnisse zu schaffen, so Adlmaier-Herbst. Die Leitfragen lauten dabei auch für die Unternehmen: "Wer bin ich? Was tue ich? Warum bin ich einzigartig?"

BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres schilderte, wie die MedTech-Branchenkampagne "Jeder Mensch ist einzigartig" (www.bvmed.de/koeperstolz) immer stärker digitalisiert wird. Die Kampagne zeigt echte Patienten, die trotz chronischer Erkrankungen mitten im Leben stehen. Die Kampagne möchte das Verständnis für die Lebenssituation Betroffener stärken und den Wert von Medizinprodukten für ein selbstbestimmtes Leben zeigen. Die mittlerweile elf Motive werden auf Großflächen in Berlin, auf mobilen Werbefahrzeugen und am Flughafen Tegel gezeigt. Über Medienarbeit werden die Patienteninterviews verbreitet und von zahlreichen Magazinen aufgegriffen. Für einen stärkeren Dialog mit Betroffenen und Selbsthilfegruppen werden Videos mit den Patienten produziert, die über Facebook, Youtube und Twitter verbreitet werden. Um die Reichweite der Botschaften deutlich zu erhöhen, setzte der BVMed 2017 erstmals auf Bannerwerbung und Online-Anzeigen, in denen die Geschichten angerissen werden. Durch die Verwendung von Geo-Targeting und Keywords konnte die Reichweite von rund 10 Millionen Bruttokontakten auf über 90 Millionen Kontakte erhöht werden. Um politische Entscheider zu erreichen, spielten Printprodukte aber nach wie vor eine große Rolle. Zu den Erfolgsfaktoren einer starken Digitalkampagne zählt Beeres eine kreative Leitidee, gute und authentische Inhalte für Social Media-Kampagnen sowie Videoclips und aufmerksamkeitsstarke Bilder.

Claudia Siebert, Director Strategic Content Planning bei B. Braun, gab Einblicke in die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für ein breit aufgestelltes Unternehmen mit vielen Therapiefeldern und Indikationen nach "Content Marketing"-Gesichtspunkten. Eine gute Content Marketing-Strategie funktioniere dabei nur in einem abteilungsübergreifenden Team aus Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Fachexperten und Technik. Content Marketing werde dabei nicht "konstruiert", sondern wachse mehr oder weniger organisch. Ausgangspunkt bei der Themenplanung seien dabei die Bedürfnisse der Zielgruppen. Das Unternehmen gebe eine grobe Struktur über "Strategiehäuser" vor, lasse aber den Sparten und lokalen Märkten Gestaltungsspielraum. Zu einem Strategiehaus gehören übergeordnete Ziele für das Therapiefeld, Positionierungsstatements und Nutzenversprechen. Daraus leiten sich die relevanten Topthemen sowie Kernbotschaften für die einzelnen Geschichten ab. Im Unternehmen wird Content Marketing "agil mit Hilfe von Iterationen" und Pilotaktionen umgesetzt, so Siebert. Gute Inhalte seien im Unternehmen dabei vielfältig vorhanden, sie müssten nur "ausgebuddelt und gehoben" werden. Als Beispiel nannte die Marketingexpertin verschiedene Aktionen zum Weltnierentag inklusive der Vermarktung einer App. Content-Aktionen müssten dabei immer als "Minikampagne" gedacht werden. Bei den Budgets für die Content-Erstellung müsste dabei immer die Vermarktung mitgedacht werden. "Sehenswertes muss auch selbstbewusst und mit Energie präsentiert werden", so Siebert. Intern arbeite B. Braun mit Trainings, um Grundwissen von dramaturgischen Geschichten und kreativem Präsentieren im Unternehmen zu vermitteln und nützliche Tools bekannt zu machen.

Patrick D'Haese, Corporate Director of Awareness and Public Affairs beim Cochlea-Implantate-Hersteller MED-EL, stellte die Kampagne "Moment of Silence" vor, die in Verbindung zum "World Hearing Day" der WHO am 3. März 2017 durchgeführt wurde. "Moment of Silence" ist eine Videokampagne mit dem Ziel, Bewusstsein für Personen mit Hörverlust zu schaffen und deren Situationen zu verbessern. Die Kampagne regt zudem zum Besuch einer Microsite oder der MED-EL Website an, um dort mehr Informationen zum Thema Hörverlust zu finden und einen Online-Hörtest durchzuführen oder die integrierte Kliniksuche zu nutzen. "Um die Wirkung zu maximieren, wurden online und offline Inhalte kreiert und über verschiedene Kanäle verbreitet", so D’Haese zur Umsetzung der Kampagne. Dazu gehören 23 verschiedene Video-Versionen, 21 Webseiten für verschiedene Märkte sowie begleitende Medienarbeit mit der Möglichkeit der lokalen Anpassung. Die Youtube-Bewerbung der Videos führte zu insgesamt 436.000 Ansichten und über 88.000 Aufrufen der Videos. Die erwünschte Aktion, um mit einem Klick auf das Video weitere Informationen abzurufen, wurde von rund 2.000 Nutzern durchgeführt. Die "Engagement Rate" liegt damit bei nur 5 Prozent. Die Facebook-Werbung war "mit hohem Engagement und großer Reichweite" wesentlich erfolgreicher. 3,8 Millionen Ansichten führten zu 1,3 Millionen Videoansichten und über 61.000 Interaktionen. Die Facebook-Werbung alleine generierte über 53.000 Klicks. Im Ergebnis wurde der Hörtest von 518 Nutzern durchgeführt. D’Haeses positives Fazit: "Durch die Kampagne zum World Hearing Day wurde das Bewusstsein für MED-EL als führendem Hersteller für Hörlösungen wesentlich gestärkt."

Bastian Hauck, Vorstandsmitglied der Deutschen Diabetes-Hilfe und Gründer der Diabetes-Online-Community #dedoc stellte die Awareness-Kampagne "Unerkannt Unterwegs?" zu Typ 2-Diabetes vor. "Unerkannt Unterwegs?" war die nationale Kampagne der #dedoc Diabetes-Online-Community zur Diabetes-Dunkelziffer zum Weltdiabetestag 2016. Unter der Schirmherrschaft des Bundestagsabgeordneten Dietrich Monstadt und von Udo Walz als Testimonial – beide selbst Typ-2-Diabetiker – sollte auf die gefährlich hohe Zahl von Menschen mit undiagnostiziertem Typ-2-Diabetes oder Prädiabetes in Deutschland aufmerksam gemacht werden. "2 Millionen Menschen in Deutschland haben Diabetes, ohne es zu wissen": Dieser zentrale Slogan der Kampagne, bildlich umgesetzt mit einer Balkenbrille, rüttelt wach, indem er eigene mögliche Betroffenheit aufzeigt. Ziel der Kampagne war es, möglichst viele Menschen dazu zu motivieren, anhand 11 Multiple-Choice-Fragen ihr persönliches Diabetes-Risiko zu ermitteln (www.2mio.de). Teilnehmer mit hohem Diabetes-Risiko werden "an die Hand genommen" und aufgefordert, in eine von mehreren tausend kooperierenden Apotheken zu gehen und dort ihr Diabetes-Risiko überprüfen zu lassen. Der offizielle Launch der Kampagne zum Weltdiabetestag erfolgte auf der Diabetes-Charity-Gala der Deutschen Diabetes-Hilfe. Ab Anfang November standen der Kampagne pro bono 300 Werbegroßflächen in Berliner S- und U-Bahnhöfen zur Verfügung. An 50.000 Hausärzte und 20.000 Apotheken wurden 1 Million Flyer und Plakate verteilt. Die Kampagne nutzte zudem publikumsstarke Gesundheitsmedien wie das Diabetes-Journal. Mit einer erreichten medialen Reichweite von mehr als 50 Millionen ist "Unerkannt Unterwegs?" die bis heute größte jemals durchgeführte Diabetes-Awareness- und Screening-Kampagne Deutschlands. Insgesamt sind 50.000 Diabetes-Risiko-Tests online durchgeführt worden.

Günter Nuber, Redaktionsleiter und Chefredakteur, sowie Hanno Schorlemmer, Marketing- und Vertriebsleiter beim Mainzer Kirchheim-Verlag, schilderten die Auswirkungen der Digitalisierung auf einen Fachverlag. Mit dem Diabetes-Journal bringt Kirchheim die größte Abozeitschrift zum Thema Diabetes mit einer Auflage von 70.000 heraus. Neben einer Buchreihe und einem Newsletter gibt es mittlerweile verschiedene digitale Medien, um die Zielgruppen zu erreichen und Netzwerke zu erweitern. Dazu gehört eine Diabetes-Journal-Facebookseite, die mittlerweile von über 40.000 Personen abonniert wird. Dadurch werden nicht nur Kunden gebunden, sondern auch neue gewonnen und Dialoge geführt. "Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten, zwei zentrale Bedürfnisse abzudecken: Austausch und Vernetzung", so Nuber. Daraus ist mit der Diabetes-Community "Blood-Sugar-Lounge" (www.blood-sugar-lounge.de) eine Social-Publishing-Plattform und eine Diabetes-Community entstanden, die Betroffenen die Möglichkeit bietet, sich gegenseitig auszutauschen und zu vernetzen. 70 Autoren schreiben hier täglich über ihr Leben mit Diabetes: ein Musterbeispiel für "User Generated Content" in den Formaten Text, Video, Foto und Audio. Der Kirchheim-Verlag bietet dazu das Projektmanagement und das Medizinlektorat. Jährlich wird zudem ein Content-Camp durchgeführt, um die Autoren fortzubilden. Die Community hat mittlerweile über 16.000 Fans auf Facebook, die Webseite 28.000 Besucher im Monat. Die Vernetzung findet aber auch im realen Leben statt: auf regelmäßigen Treffen und dem Diabetes-Barcamp, bei dem das Programm von den Teilnehmern vor Ort selbst gestaltet wird. Für Nuber und Schorlemmer geht es nicht um die Frage: Print oder Digital oder Live? Es geht in einem "Omnichannel"-Konzept um die Integration und Kombination aller physischen und digitalen Kanäle in ein komplett vernetztes Kommunikationskonzept. Davon profitiert auch das Printprodukt. Die verkaufte Auflage des Diabetes-Journals konnte im vergangenen Jahr um 16 Prozent erhöht werden.

Facebook-Marketing und den kommerziellen Einsatz von Facebook beleuchtete der Online-Kommunikationsberater Ralf-Thomas Hillebrand von Politik & Internet. Wichtig sei dabei die Frage, wann Digital-Marketing nachhaltig ist. Bei Außenwerbung sei ungewiss, was nach der Ansicht passiere. Digitales Marketing versuche dagegen, mittels Targeting nur potenziell Interessierte zu erreichen und mittels Tracking die Wirkung genau zu ermitteln. Facebook biete für Werbung verschiedene Formate: vom Bild mit Text über Video bis hin zum Vollbild oder Bilderserien. Einzigartig sei das Targeting spezifischer Zielgruppen bei Facebook, beispielsweise "Männer über 40, die in Deutschland wohnen". Bei den Marketingzielen kann man bei Facebook nach Besuchern, Klicks oder Konversionen steuern. Facebook erlaubt auch, innerhalb einer Kampagne verschiedene Anzeigen gegeneinander auf bestimmte Erfolgsparameter zu testen. Nutzern, die sich ein Produkt auf der Webseite des Herstellers angesehen haben, kann danach auf Facebook das gleiche Produkt erneut in der Werbung angezeigt werden. Möglich ist auch, Inhalte in verschiedenen Sprachen anzeigen zu lassen. Und je nach Nutzer können Anzeigen verschiedene Inhalte zeigen – auf Basis von "Behavioral Targeting". Um die Erfolge der Kampagne zu messen, bietet Facebook eine detaillierte Evaluation bis hinunter auf die Ebene einzelner Anzeigen und Zielgruppensegmente. Dabei werden die Kosten nach dem gewählten Marketingziel (Besucher, Like, Lead oder Konversion) exakt ausgewiesen.

Andreas Blauig von Dentsply Sirona präsentierte die Social Media-Strategie seines Unternehmens. Er trägt als Senior Manager Corporate Social Media die globale Social-Media-Verantwortung beim Dental-Hersteller, der auf Facebook über 320.000 Fans hat. Das Unternehmen startete Anfang 2012 seine Social Media-Aktivitäten. Ziel war es, "noch näher am Kunden zu sein". In der Anfangsphase wurden die hochtechnologischen und erklärungsbedürftigen Produkte in den Mittelpunkt gestellt. "Eines der Mittel dazu war das Thema Bewegtbild, für das wir umfangreichen Videocontent produziert haben", so Blauig. Eine große Herausforderung war die Fusion von Dentsply und Sirona im Jahr 2016. "Auf einmal gab es viele neue Geschäftsbereiche und Ländergesellschaften, die zum Teil schon Social Media betrieben haben", erläutert der Social Media-Manager. Das führte zu einer stärkeren Spezialisierung – mit eigenen Facebook-Seiten für die Business Units. "Damit vermeiden wir, den Content von elf Geschäftsbereichen über eine Facebook-Seite zu verbreiten, was den User mit Informationen überfluten würde." Die Neuorganisation erfolgte nach dem Motto "Think global, act local". Umgesetzt wurde eine "Global Pages"-Struktur bei Facebook mit Lokalisierung für insgesamt 15 Märkte. Dazu kommen 7 Einzelseiten der Business Units, darunter ebenfalls 3 Seiten mit Global Pages-Struktur. Insgesamt hat das fusionierte Unternehmen weltweit 53 Kommunikatoren und Administratoren, die koordiniert werden müssen. "Ich kümmere mich darum, dass der Corporate-Content in alle Ländergesellschaften kommuniziert wird und Highlights aus den Geschäftsbereichen lokal adaptiert werden", so Blauig. Ziel ist es, dass der Kunde qualitativ hochwertig, zeitnah und vor allem über die "Global Pages" in seiner Muttersprache informiert wird. Von besonderer Bedeutung sind Messen wie die IDS. "Wir achten stets darauf, mit Event-Content auch den Live-Charakter zu vermitteln. Auf der IDS etwa hatten wir ein Videoteam vor Ort und konnten während der Messe 20 Videos produzieren und veröffentlichen." Blauigs Fazit: "Es lohnt sich, die Begeisterung für das Thema Social Media im Unternehmen zu wecken und stetig zu füttern."

Das Potenzial von digitalem Storytelling mit spannend aufbereiteten Daten zeigte Jörg Hoewner, Geschäftsführer der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation, auf. "Data Storytelling" löst sich dabei etwas vom klassischen Storytelling-Gedanken. Eine Data Story hat nicht unbedingt einen Anfang, eine Mitte und ein Ende und auch keinen Helden. Allerdings kann Data Storytelling "mit Erkenntnissen aufklären und überraschen, die ohne visuelle Vermittlung abstrakt bleiben würden." Dazu gehört, zu erklären, "was in den Daten drin steckt und warum bestimmte Erkenntnisse wichtig sind", so Hoewner. Mit Daten eine Geschichte erzählen, kann Menschen dazu bringen, sich mit einem Thema zu beschäftigen – oder sogar unterhalten zu werden. Ziel muss es sein, Daten, Visualisierungen und eine Geschichte zusammenzuführen. Data Storytelling ist dabei besonders gut geeignet zur Präsentation komplexer und abstrakter Themen – also insbesondere medizinischer Themen. Allerdings erfordern Datenprojekte mehrere Kompetenzen und sind aufwändiger als "klassische" Text-Bild-Stories. Bei der Veranschaulichung von Daten können verschiedene Visualisierungstools genutzt werden. Wichtig ist, dass die Darstellungen zum Kommunikationsziel und zum Informationsinteresse passen.

Rechtsanwalt Dr. Ulrich Reese, Partner bei der Kanzlei Clifford Chance in Düsseldorf, beleuchtete rechtliche Aspekte der digitalen Kommunikation. Ein Thema seien dabei die Überwachungspflichten eines Unternehmens in sozialen Medien. Bei Problemberichten von Patienten in sozialen Netzwerken habe das Unternehmen die Pflicht, die Betroffenen zu kontaktieren und Meldungen weiterzureichen. "Die Unternehmen müssen deshalb Prozesse zur unmittelbaren Weiterleitung solcher Meldungen an die Produktverantwortlichen und Safety-Officer etablieren", so Reese. Das gilt auch für Produktprobleme, die durch das Beobachten von fremden Kanälen in Erfahrung gebracht werden. Reagieren müssen Unternehmen auch bei unangemessenen Inhalten oder Kommentaren von Nutzern. "Denn Untätigkeit bei rechtswidrigen Inhalten kann eine Haftung auslösen", so der Rechtsexperte. Unternehmen sollten eine Nutzungsordnung ("Etikette") zum respektvollen Umgang miteinander und zum Verbot des Postens von rechtswidrigen oder anstößigen Inhalten vorhalten. Beiträge, die dagegen verstoßen, müssen gelöscht werden. Wenn Unternehmen Facebookseiten betreiben, seien auch datenschutzrechtliche Vorgaben relevant. So habe der Europäische Gerichtshof erst jüngst entschieden, dass der Betreiber einer Fanpage zusammen mit Facebook als gemeinsamer Verantwortlicher im Sinne des Datenschutzes gilt (EuGH 05.06.2018 – C-210/16). Wer eine Fanpage für sein Unternehmen auf Facebook betreibt, müsse deshalb in datenschutzrechtlicher Hinsicht im Bereich der gemeinsamen Verantwortung mit Facebook eine Vereinbarung festlegen, wer welche Verpflichtungen erfüllt. Die Seitenbesucher müssten transparent darüber informieren, welche personenbezogenen Daten durch den Fanpage-Betreiber und durch Facebook zu welchen Zwecken verarbeitet werden, so Reese.

Hinweis an die Medien: Druckfähige Bilder zur Konferenz können unter www.bvmed.de/bildergalerien heruntergeladen werden.
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