Medizinprodukteindustrie

Kommunikationskongress Medizintechnologie: Patienteninformationen gewinnen an Bedeutung: „verständlich, nützlich, dialogorientiert“

11.06.2010 - 45/10

Berlin/Frankfurt am Main.  Versicherte, Patienten und ihre Angehörigen müssen in der Kommunikationsarbeit von Krankenhäusern, Krankenkassen und Unternehmen der Medizintechnologie eine größere Rolle spielen. „Der Patient will bei verstärkter Eigenbeteiligung besser über die medizinischen Möglichkeiten informiert sein“, so BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt auf dem 6. Kommunikationskongress Medizintechnologie von MedInform zum Thema „Patienteninformationen“. Diese Entwicklung ist Chance und Herausforderung zugleich: je besser der Patient über Behandlungsmethoden aufgeklärt ist, umso wichtiger wird er für den Entscheidungsprozess“, so die Experten des Kongresses „Neue Wege in der Patientenkommunikation durch interaktive Instrumente“ am 9. und 10. Juni 2010 in Frankfurt/Main.

Wichtig seien verständlich aufbereitete und gut illustrierte Informationen, die aktuell, verlässlich und transparent sind. „Die Unterstützung durch Bewegtbilder, also Filme und Animationen, gewinnt dabei ebenfalls an Bedeutung“, so BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres. Patienteninformationen ersetzen dabei nicht die Arzt-Patienten-Beziehung, sondern stellen eine sinnvolle Ergänzung dar. Auf dem Weg zu evidenzbasierten Patienteninformationsportalen sieht Dr. Peter Müller von der Stiftung Gesundheit dabei Deutschland noch ganz am Anfang. Marc D. Michel vom Endoprothetik-Unternehmen Peter Brehm forderte ein neues Nachhaltigkeits-Marketing: mehr Informationen über das Krankenhaus, einfache und verständliche Sprache, sensibler Umgang mit Patienteninformationen, überzeugen und informieren statt verkaufen. Patientenvertreter Dr. Andreas Reimann von ACHSE plädierte bei der Zusammenarbeit zwischen Patientenorganisationen und MedTech-Unternehmen für einen „partnerschaftlichen Dialog“. Konkrete Beispiele für Patienteninformationen präsentierter Uwe Dolderer von Vivantes für die Krankenhausseite und Athanasios Drougias von der BARMER GEK für die Krankenkassen.


Grundsätze der Patienteninformationen aus Sicht der MedTech-Unternehmen stellte BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres in seinem Einführungsreferat vor. Der Patient müsse als Partner in einem gemeinsamen Entscheidungsprozess gesehen werden: „Der Patient wird mündiger. Der gut informierte Versicherte wird zu seinem eigenen Gesundheitsmanager.“ Wichtig seien zum einen nutzbringende Informationen, die Unterstützung und Service wie Kontaktadressen bieten, zum anderen interaktive Informationen, um in einen Dialog treten zu können. Beim Umgang mit Patientenorganisationen sei Transparenz das oberste Prinzip. „Es geht um Respekt vor den Interessen der Patientenvertreter und um klare Absprachen bei der Zusammenarbeit ohne gegenseitige Berührungsängste“, so Beeres.

Dr. Andreas L. G. Reimann, 1. Stellvertretender Vorsitzender der ACHSE (Allianz Chronischer Seltener Erkrankungen) und Geschäftsführer der Mukoviszidose e. V., informierte aus Sicht der Patientenorganisationen über die künftige Rolle des Patienten in den Entscheidungsprozessen im Gesundheitsmarkt. Er plädierte für einen Patienten-zentrierten Blick auf das Gesundheitssystem: Patienten sind Menschen mit einem gesundheitlichen Bedürfnis. Daher gehe es immer um „gemeinsame Entscheidungen über Therapien“. Reimann formulierte zahlreiche Anforderungen an patientenfreundliche Informationen: sie müssten den aktuellen Stand des Wissens wiedergeben, wissenschaftlich korrekt, vollständig, neutral bzw. transparent, evidenzbasiert, verlässlich und nachprüfbar sowie verständlich und barrierefrei sein. Eine große Rolle spiele das Internet. Internetnutzer würden sich heute schon zu 79 Prozent über Gesundheitsthemen online informieren. Dieser Wert liegt vor dem Arzt mit 72 Prozent. 50 Prozent der Befragten wünschten sich eine unabhängige Instanz, die Informationen verifiziert (Quelle: Health Care Monitoring 2009). Das Ziel der Zusammenarbeit zwischen Patientenorganisationen und MedTech-Unternehmen müsse ein „partnerschaftlicher Dialog“ sein. „Wir brauchen eine balancierte und transparente Partnerschaft“, so Reimann. Die Medizintechnikindustrie sei dabei gegenüber der Pharmaindustrie in einem Image-Vorteil. MedTech habe ein innovatives Image. Es gebe wenig negative Erfahrungen von Patientenorganisationen. Sein Appell an die Unternehmensvertreter: „Nutzen Sie die Chance zu einem fairen und offenen Dialog mit Patientenorganisationen!“ Dabei müssten die Unternehmen berücksichtigen, dass die Patientenorganisationen ihre eigenen Interessen haben. Wichtig sei es, Rollen, Verantwortlichkeiten und Erwartungen zu klären und keine falschen Hoffnungen zu wecken. Reimanns Fazit auf den Punkt gebracht: „Texten Sie nicht Patienten mit Ihrem Produkt voll, sondern schenken Sie ihnen die Möglichkeit, von dem erlebten Nutzen zu erzählen!“

Dr. Peter Müller, Vorstandvositzender der Stiftung Gesundheit, ging auf den Stellenwert und den Informationsgehalt von Patientenportalen ein. Seine Kernaussage: „ Wir sind wir auf dem Weg zu evidenzbasierten Patienteninformationsportalen noch ganz am Anfang.“ Bestrebungen gebe es durch das Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG), aber auch auf privatwirtschaftlicher Seite, beispielsweise Onmeda, Lifeline  oder NetDoktor. Solche Portale streben nach Seriosität, seien aber nicht „evidenzbasiert“ und abhängig vom Werbemarkt. Befragungen zeigen, dass neben der Regierung besonders die Medien die wichtigste Instanz für Gesundheitsthemen sind (Quelle: Edelmann Health Engagement Barometer 2010). Jeder Fünfte finde die verfügbaren Informationen zu Gesundheitsthemen im Internet verwirrend. Können Rankings Hilfsmittel sein? Im Krankenhausbereich lassen sich „harte“ Fakten wie Fallzahlen, Nachoperationen, oder die Mortalitätsquote eher als Qualitäts-Indikatoren fassen. Ärzterankings würden dagegen nicht die gesamte Versorgungslandschaft abbilden. Arztbewertungsportale, die Kommentare von Patienten sammeln, „müssten präziserweise Patientenzufriedenheits-Portale genannt werden“, so Müller. Herkömmliche Portale seien durchgängig Manipulationsanfällig. Dem könnte durch eine Identifizierung bzw. Online-Registrierung der Nutzer oder einen namentliches Login beispielsweise nach persönlichem Anschreiben durch die Krankenversicherung entgegengewirkt werden. Ein weiterer Aspekt der Qualitätssicherung von Informationen seien Gütesiegel für medizinische Websites wie das Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (afgis) oder die HON-Zertifizierung (Health on the Net Foundation). Die Stiftung Gesundheit vergibt für ein Jahr das Zertifikat „Geprüfte Homepage“. Basis der Zertifizierung ist ein Bewertungskatalog von 75 gewichteten Prüffragen. Dazu gehört die publizistische Sorgfaltspflicht und Zuverlässigkeit, die Qualität der Information zu Behandlungsoptionen, die Qualität von Foren, die Hilfe bei inhaltlicher Orientierung und Navigation oder die Barrierefreiheit.

Konkrete Beispiele für Patientenmarketing der Krankenhäuser präsentierte Uwe Dolderer, Leiter Konzernkommunikation der Vivantes-Klinken in Berlin und Präsident des Bundesverbandes Deutscher Pressesprecher (BdP). Als Beispiel nannte er den überarbeiteten Webauftritt des Krankenhauskonzerns mit mehr als zehn  Themenseiten, Einstiegsseiten für Zielgruppen, mehr Freiräumen zur persönlichen Ansprache und einfacher Navigation: mit zwei Klicks zu einer von über 100 Kliniken. Zur Patientenansprache werden Radiospots sowie eine Gesundheitssendung bei tv Berlin produziert. Die Sendung „Die Gesundmacher – (m)ein Fall für die Spezialisten“ bestand aus neun Folgen mit 144 Ausstrahlungsterminen. Ein weiteres Beispiel ist eine Aktion zur Geburtsmedizin mit Anzeigen in Berliner Tageszeitungen, Info-Website für Ärzte, Patienten-Website oder Wickeltischposter. Dazu kommen Infoflyer für Patienten, Messen und Veranstaltungen wie der Interdisziplinärer Krebskongress sowie Patientenbindung durch Vivantes-Merchandising. Wichtig ist Dolderer eine positive Bildersprache: „Im Patientenmarketing spielt die Bildsprache eine kaum zu unterschätzende Rolle.“ Der optischer Eindruck des Krankenhauses werde auf die Qualität des Krankenhauses übertragen. Deshalb müsse ein Fotokonzept für ein Krankenhaus ohne Angst entwickelt werden. Dazu gehören künstlerisch ansprechende Fotos und authentische Darstellungen ohne Models, aber auch ohne OP-Bilder. In der Kooperation mit MedTech-Herstellern sieht der Vivantes-Sprecher auch Vorteile für die Patienten. Durch eine enge Zusammenarbeit können die Produkte passgenau gestaltet werden – „und die Patienten partizipieren frühzeitig an Innovationen“. Die Zusammenarbeit zwischen Vivantes und den Partnern aus der Wirtschaft laufe dabei nach klaren Regeln ab. So gebe es keine Verbindung zwischen Forschungsvorhaben und Beschaffungsmaßnahmen. Die Bandbreite der Kooperationen mit MedTech-Unternehmen – Dolderer spricht hier von „indirektem Marketing“ – reiche von einem Schulungszentrum für Minimal Invasive Chirurgie und der Vivantes-Akademie über die Entwicklung von Narkose-Geräten bis hin zu Kooperationen bei telemedizinischen Projekten und im Bereich der Kardiologie, Neurologie und Nephrologie.

Marc D. Michel, Geschäftsführer der Peter Brehm GmbH und Sprecher des BVMed-Arbeitskreises der Endoprothetik-Unternehmen, plädierte beim Thema Patienteninformationen und Gesundheitsaufklärung für eine „echte Partnerschaft zwischen Ärzteschaft, Patienten bzw. Patientenorganisationen und der Industrie“. Unstrittig sei, dass verständlich formuliert und treffend illustrierte Produktinformationen der Aufklärung diesen und eine solide Vertrauensbasis zwischen Arzt und Patient schaffen. Die Unternehmen stehen aber in einem Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Ethik. Durch Web 2.0-Anwendungen komme es zu einer schnellen Verbreitung von Meinungen – und damit auch von falschen Aussagen. Bestimmte Kampagnen würden Hoffnungen wecken, die eventuell nicht eingehalten werden können. Die Flut an Informationen lasse oft ratlose Patienten zurück. Der Arzt werde unter Zugzwang gesetzt. Beispiel Endoprothetik: Die Einführung neuer Trends verlaufe weder linear noch störungsfrei. Die Erkenntnis, ob ein Verfahren signifikant die Ergebnisse verbessert, ist gerade in der Endoprothetik erst nach einem längeren Zeitraum, im Regelfall nach über 10 Jahren möglich. Der existierende hohe Standard führe dazu, dass neue Produkte immer mühevoller und kostenintensiver entwickelt werden müssen und ihr Wirksamkeitsnachweis immer schwieriger zu erbringen ist, „Eine Verbesserung von 98 auf 98,5 Prozent nach einer Standzeit von 10 Jahren erfordert Studiengrößen von rund 5.000 Patienten, um hier einen signifikanten Unterschied zu zeigen“, so Michel. Deshalb sei eine sorgfältige Evaluation einer Methode vor der breiten Markteinführung und eine sensible Darstellung neuer Methoden in der Öffentlichkeit erforderlich. Zu den Erfolgsprinzipien eines nachhaltigen Patientenmarketings gehören qualitativ hochstehende Informationen und objektive Aufklärung des betroffenen Patienten. Rein produktgerichtete Aufklärung, um den Patienten in eine Richtung zu lenken, sei dagegen problematisch. „Ärzte geraten durch den objektiv falschen Patientenwunsch in eine Zwangslage, die das gute Vertrauensverhältnis Arzt-Patient stört“, so Michel kritisch. Seine Empfehlungen für ein Nachhaltigkeits-Marketing: mehr Informationen über das Krankenhaus; einfache und verständliche Sprache; sensibler Umgang mit Patienteninformationen; überzeugen und informieren statt verkaufen. Als Vorbild für die Umsetzung dieser Prinzipien nannte Michel im Bereich der Medizintechnologien „Aktion Meditech“ (www.aktion-meditech.de).

Die Medizinjournalistin Sabine Ring, Stellvertretende Chefredakteurin der „Glücksrevue“ und Ressortleiterin Medizin beim Magazin „Meine Pause“, gab Einblicke in die Praxis der Themenfindung und -aufbereitung in den Publikumsmedien. Der Leser will komplexe Themen einfach erklärt haben und für den Arztbesuch gewappnet sein. Wichtig seien Themen wie Diabetes, Herzleiden oder Gelenkerkrankungen. Der Leser erwartet dabei Service-Artikel, die Orientierung geben. Und auch immer eine Antwort auf die Frage: Geht`s nicht auch sanfter? Der Redakteur einer Publikumszeitschrift benötigt von den MedTech-Unternehmen, die ihm ein Thema näherbringen wollen, gute Fotos und Grafiken. Die Texte sollten die Themen leserorientiert aufarbeiten. Das bedeutet, dass der Servicegedanke, der praktische Nutzen für den Leser im Vordergrund steht. Ideal sind auch verschiedene Darstellungsformen: eine Meldung, eine Langfassung und ein Experteninterview. Interessant sind Schicksalsgeschichten, um Gefühle anzusprechen und Informationen damit besser vermitteln zu können. Beim Bildmaterial sollte man es den Redaktionen so leicht wie möglich machen. Also keine Nutzungsvereinbarungen, dafür eine Fotoübersicht, eine CD mit Text, Grafiken und Fotos und eine Website zum Herunterladen der Fotos. Um persönliche Kontakte aufzubauen, bieten sich Pressereisen und in Ausnahmefällen Pressekonferenzen bzw. Expertenrunden (Round Table) an – vor allem aber Redaktionsbesuche.

Neue Wege in der Patientenkommunikation aus Sicht einer Krankenkasse schilderte Athanasios Drougias, Leiter Unternehmenskommunikation bei der derzeit größten deutschen Krankenkasse BARMER GEK. Den Krankenkassen komme als Patienten- und Versichertenvertreter eine zentrale Rolle zu. „Die Kassen haben ein ureigenes Interesse an aufgeklärten, selbstbewussten und geichberechtigten Patienten und Versicherten“, so Drougias. Seine Kasse verstehe sich als „Lotse im Informationsdschungel: barrierefreie Kommunikation ist ein Patientenrecht!“ Patienten wünschten sich nach einer aktuellen Umfrage persönliche Beratung (77 Prozent), Zugang zu ärztlicher Zweitmeinung (73 Prozent), aber auch eine medizinische Hotline (63 Prozent) und einen "persönlichen Gesundheitsmanager“ (54 Prozent; Quelle: Hochschule Rhein-Main, März 2010). Die Informationsangebote der BARMER GEK an die Versicherten solle deren Souveränität ermöglichen. Dazu zählen der „Teledoktor“ (unter anderem mit einer Familien-Hotline, Jugendtelefon, Diabetes, Asthma), eine Behandlungsfehler-Hotline, Expertenforen und Live-Chats im Internet, ein Portal zur Kliniksuche (Weiße Liste) oder ein Pflegelotse mit einem Suchportal zu Pflegeeinrichtungen und ambulanten Pflegediensten. Weitere Angebote sind „Medikamente im Test“, die elektronische Gesundheitsakte, Telemonitoring-Projekte („Partnership for the Heart“) und ein Patientenmanager. „Interaktive Patientenkommunikation“ sei ein lernendes System, indem man die Patienten aktiv einbindet und Informationsangebote gemeinsam weiterentwickelt.

Wie kann ein interdisziplinärer Kommunikationsprozess gestaltet werden? Darauf ging Wolfram-Arnim Candidus, Präsident der Deutschen Gesellschaft für Versicherte und Patienten (DGVP), ein. Er sieht seine Organsiation als „Bürgerinitiative Gesundheit“, die einen Gegenpol zur Selbstverwaltung darstellt. „Nur gemeinsam können wir durch effektive und nicht nur politisch oder versicherungstechnisch gesteuerte Information die Patientenkommunikation wirksam gestalten“, so sein Appell. Mit „gemeinsam“ seien alle Berufsgruppen und Institutionen gemeint – „ dazu gehört auch als wichtiges Bindeglied die gesamte Industrie“. Für einen solchen Prozess brauche es Interaktion der Gruppierungen, die ein Interesse am mündigen Patienten haben, sowie interaktive Instrumente. Bei der künftigen Finanzierung der Selbsthilfe spricht sich Candidus für eine Förderfinanzierung ansttelle einer zweckgebundenen Finanzierung aus. „Durch die Leistungskürzungen für die Patienten als Nutzer, die Versicherten als Kunden und die Bürger als Zahler, muss eine nicht zweckgebundene Förderung der Verbände der Selbsthilfe und anderer Interessenvertreter der Versicherten, Patienten und Bürger, durch Unternehmen der Industrie und des Handels erhalten und ausgebaut werden“, so seine Forderung.

In der Diskussionrunde bemerkte Dr. Jürgen Faltin vom rheinland-pfälzischen Gesundheitsministerium, dass es kein Monopol gebe, für die Patienten zu sprechen. Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen sollten an einen Tisch. Die Politik wolle die Interessen bündeln. „Patienteninteressen zu organisieren, ist ein langer und steiniger Weg. Aber wir haben dabei große Fortschritte erzielt“, so Dr. Faltin, der unter anderem auf die Einbindung der Patientenvertreter in den Gemeinsamen Bundesausschuss verwies.

Zum Abschluss des Kommunikationskongresses wurden drei Fallbeispiele zu Patienteninformationen präsentiert.

Geschäftsführer Markus Reif stellte das Arztbewertungsportal jameda vor (www.jameda.de). Patienten können aus über 435.000 Adressen den passenden Arzt, Heilberufler oder die passende Klinik suchen, finden und bewerten. Ärzten bietet jameda verschiedene Services, um sich im Internet zu präsentieren und so potenzielle Patienten auf ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Reif verwies darauf, dass nach Umfragen 51 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland sich ihren Arzt online suchen. 63 Prozent aller Patienten holen sich vor dem ersten Arztbesuch ausführliche Informationen über die Praxis ein. Rund 40.000 Menschen suchen täglich auf jameda.de einen Arzt. Über 30 Prozent davon sind privat versichert. Patientenportale bieten die Chance eines freien Meinungsaustauschs von Patienten über „weiche“ Faktoren einer Praxis. Sie bieten aber auch Chancen für das Marketing der Unternehmen, so Reif: „Kompetenz zeigen, Erfolg messen, in Dialog treten“.

Das Fallbeispiel Aktion Meditech (www.aktion-meditech.de) präsentierte Erik Thiel, Berater bei Haas & Health Partner, für den Themenbereich „Patienteninformationen durch Ärzte und MedTech-Unternehmen“. In der vom BVMed initiierten Informationskampagne engagieren sich Ärzte, Patientengruppen und Unternehmen, um über neue Behandlungsmethoden der Medizintechnologie zu informieren und eine Mitgestaltungsmöglichkeit für die betroffenen Patienten zu gewährleisten. Aktion Meditech informiert Patienten und Entscheider in einfacher und verständlicher Sprache über die Vorteile moderner Medizintechnologien und bietet Journalisten ein breites Informationsangebot. Partner von Aktion Meditech sind mittlerweile 40 Patientenvertreter und –verbände, mehr als 50 Fachärzte aller Richtungen, Pflegekräfte, Gesundheitsexperten, Gesundheitspolitiker sowie MedTech-Verbände und –Unternehmen.

Christof Fischoeder, Berliner Standortleiter von Weber Shandwick, stellte das Aktionsbündnis „meine Wahl“ (www.buendnis-meine-wahl) vor.  Das Bündnis aus Verbänden, Unternehmen und Patientenorganisationen setzt sich für die Patientenautonomie im Hilfsmittelbereich ein und kämpft für den Erhalt der Wahlfreiheit für die Versicherten. Ausgelöste wurde es durch die Verpflichtung für die Krankenkassen, die Versorgung mit Hilfsmitteln auszuschreiben. Das Aktionsbündnis hat sich nach zwei Jahren fest in der Hilfsmittelversorgungs-Diskussion etabliert. Es vereint derzeit 90 Mitstreiter und über 6.000 Unterstützer. Zu den Instrumenten zählen 18 regionalisierte Veranstaltungen, eine Internetseite mit über 1,6 Millionen Seitenzugriffe seit Start der Kampagne und über 200 Gespräche mit Journalisten, durch die rund 200 Medienberichte entstanden. Zudem wurden 50.000 Informationsflyer verschickt, um Fälle zu sammeln, in denen die Hilfsmittelversorgung nicht funktioniert. Über 5.000 Antwortschreiben kamen zurück und über 850 Beratungsgespräche wurden geführt. Erreicht wurde unter anderem eine Nachbesserung des Gesetzes, die Soll-Vorschrift für Ausschreibungen wurde in eine Kann-Vorschrift umgewandelt. Nach einem neuen Urteil müssen Krankenkassen keine europaweiten Ausschreibungen durchführen, sondern können mit einer Vielzahl von Leistungserbringern Verträge schließen.

Hinweis an die Medien: Druckfähige Bilder zum Kommunikationskongress können im Internet unter www.bvmed.de (Bilder – Veranstaltungen) abgerufen werden.

Medienkontakt:
Manfred Beeres
Leiter Kommunikation/Pressesprecher
Tel: 030 246 255-20
E-Mail: beeres@bvmed.de 


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