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2008-09: Kommunikationsarbeit in der MedTech-Branche - Leitbild, zielgruppenspezifische Kommunikation, Fallstudien

Buchbeitrag zu „Kommunikation im Gesundheitswesen“ von Manfred Beeres, Leiter Kommunikation/Presse des BVMed, September 2008


Kommunikationsarbeit im Gesundheitsmarkt ist hochspannend und sensibel zugleich, denn es geht um das Leben der Menschen, um ihre Gesundheit und ihre Lebensqualität. Es geht darum, den enormen medizinisch-technischen Fortschritt zu kommunizieren – und das, was er für die Menschen an Gewinn bringt. Gerade deshalb muss die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in diesem Bereich besonders verantwortungsvoll sein.

„Hochspannend“ ist auch das richtige Wort, wenn es um Medizintechnologien geht. Kardiologische Implantate bringen schwache Herzen wieder in Rhythmus. Die Endoprothetik bringt kranke Gelenke zum schmerzfreien Bewegen. Künstliche Linsen bringen erblindete Augen zum Sehen. Cochlear-Implantate bringen taube Ohren zum Hören. Neue MedTech-Verfahren und -Produkte verbessern die Lebensqualität, ja sie retten und erhalten oftmals Leben.

Medizinprodukte umfassen eine große Bandbreite von medizintechnischen Produkten und Verfahren. Beispiele sind Geräte für Diagnostik, Chirurgie, Intensivmedizin, Implantate, Sterilisation sowie Verbandmittel, Hilfsmittel oder OP-Material. Zu Medizinprodukten gehören nach dem Medizinproduktegesetz (MPG) darüber hinaus auch Labordiagnostika.


Herausforderung: Technikgetriebene Sprache

Die Produktaufzählung zeigt: Viele Medizintechnologien sind hochkomplex und zunächst für den Laien schwer zu verstehen. Fortschritte in der MedTech-Branche entstehen oft durch das Zusammenspiel von Ärzten auf der einen und Ingenieuren auf der anderen Seite. Daran kann man auch die Sprache der Kommunikationsarbeit der meisten MedTech-Unternehmen ableiten: Sie ist sehr medizinisch und technisch orientiert und für eine breitere Bevölkerungsschicht nicht verständlich.

Von der ehemaligen Bundesgesundheitsministerin Professor Ursula Lehr stammt das Zitat:
„Der alte Arzt spricht lateinisch, der junge Arzt englisch. Der gute Arzt spricht die Sprache des Patienten.“ Bei der Zielgruppe „Patient“ trifft das auch auf die Unternehmen der Medizintechnologie zu. Klar ist: Der Patient zum einen und die Massenmedien, die Publikumszeitschriften, die Fernsehstationen zum anderen werden immer wichtiger für die Branche. Zu diesen Zielgruppen muss in einer einfacheren und verständlicheren Sprache kommuniziert werden.

In der Gesundheitsbranche in Deutschland ist diese „gute Kommunikation“ zur breiten Öffentlichkeit noch stark verbesserungswürdig. Oft hat man in dem Land der Techniker und Ingenieure den Eindruck, dass die Darstellung technischer Details und Funktionen einen höheren Stellenwert genießt als die einfache Vermittlung der Vorteile einer Innovation für den Menschen. Die technisch perfekte Lösung scheint mehr als die kommunikative Vermittlung der Projekte zu zählen.

In Deutschland hat Kommunikation längst nicht die Bedeutung die sie verdient. Hier zeigt ein Blick in Länder mit einer anderen wissenschaftlichen Kultur – beispielsweise den USA – welches Potential noch weitgehend ungenutzt ist. Wir müssen anerkennen, dass Kommunikation ein echtes Handwerk ist - und noch dazu ein strategisches.


Kommunikationsarbeit wird wichtiger – Fünf Trends

Die Ausgangsthese lautet also: Professionelle Kommunikationsarbeit gewinnt für die Unternehmen im Gesundheitsmarkt – und insbesondere für die MedTech-Branche in Zukunft an Bedeutung. Fünf Trends sprechen dafür:

1. Gesundheit betrifft jeden. Leben retten, Gesundheit erhalten, Lebensqualität verbessern. Das ist am Ende des Tages wichtiger als Auto, Reisen oder Sport. Oder anders herum: Ohne Gesundheit keine Reisen und kein Sport. Der Megatrend Gesundheit bedeutet auch, dass sich die Menschen immer mehr für medizinische Informationen interessieren und über neue Behandlungsmethoden informieren.

2. Dieser Informationshunger wird noch dadurch verstärkt, dass die Patienten immer mehr für ihre Gesundheit bezahlen müssen. Die Krankenkassenbeiträge steigen. Dazu kommen die Praxisgebühr, verschiedene Zuzahlungen sowie die Herausnahme von Leistungen – beispielsweise Brillen – aus dem GKV-Erstattungskatalog. Je stärker die Eigenverantwortung und die Eigenbeteiligung, desto größer das Informationsbedürfnis. Der eigene Geldbeutel motiviert stärker zur Informationsbeschaffung als die langjährige Vollkaskomentalität in der Krankenversicherung.

3. Wachsendes Informationsbedürfnis, neue technische Möglichkeiten, breite Netze, grenzenloses Internet: Informationen werden gesucht – und sie sind überall leicht verfügbar. Das Internet bietet den Unternehmen völlig neue, unbegrenzte Kommunikationskanäle: vom Patienten-Informationsportal über Web-TV und Filmportale bis hin zu Blogs, Pod- und Vodcasts. Das bedeutet aber auch, dass sich die Sprache der Unternehmen im medizinischen Bereich ändern muss. Sie muss einfacher und verständlicher werden, angepasst an die jeweilige Zielgruppe.

4. Innerhalb der Zukunftsbranche Gesundheitswirtschaft gewinnen Medizintechnologien an Bedeutung. Das erkennen Politik und Öffentlichkeit zunehmend. Die Branche steht für rund 200.000 Arbeitsplätze in Deutschland. Sie steht für Innovationen, für medizinischen Fortschritt. Die Unternehmen der MedTech-Branche geraten damit mit ihren Produkten und Verfahren mehr in den Fokus der Öffentlichkeit. Das Image und die Positionierung eines Unternehmens werden zukünftig sehr entscheidend sein. Und das ist nicht nur eine Frage des Marketing oder der Finanzkommunikation, sondern der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit insgesamt.

5. Ein letzter Trend, der aus der Medienlandschaft selbst kommt: Die Werbeeinnahmen für die klassischen Medien Print, Hörfunk und Fernsehen sinken. Die Verlage und Sender müssen sparen, die Redaktionen werden ausgedünnt. Das bedeutet für die Unternehmen die Chance, mit professionellen Kommunikationsangeboten – gleich ob Texte, Bilder oder Bewegtbilder – wahrgenommen und aufgenommen zu werden. Das ist einer der Gründe, warum der BVMed vor mehr als fünf Jahren Aktion Meditech und den TV-Service Medizintechnologie gegründet hat. Auf diese Fallbeispiele wird später noch genauer eingegangen.


Wo steht die Branche in Sachen Kommunikationsarbeit?

Die MedTech-Branche steht in Deutschland also verstärkt im Fokus der Öffentlichkeit. Ärzte und Krankenkassen, aber auch Patienten, wollen über neue Behandlungsverfahren informiert werden. Politik und Medien interessieren sich immer mehr für MedTech als eine wichtige Zukunftsbranche. Unterschiedliche Zielgruppen, wachsendes Informationsbedürfnis: wie muss sich die Kommunikationsarbeit der Branche auf diese Herausforderung einstellen?

Zunächst ist eine Standortbestimmung sinnvoll: Wo steht die Branche in Sachen Kommunikation und PR? Der BVMed hat dies im Vorfeld seines „Kommunikationskongresses Medizintechnologie“ im Juni 2008 gefragt. 68 Unternehmen haben sich an der Online-Umfrage mit 20 Fragen beteiligt. Die wesentlichen Ergebnisse:

:: 24 Prozent der Unternehmen haben eine eigene Kommunikationsabteilung. Das ist gegenüber dem Vorjahr eine leichte Verbesserung. 26 Prozent haben eine Stabstelle mit direkter Anbindung an die Geschäftsführung. Mit 29 Prozent ist aber nach wie vor die häufigste Variante, dass die Kommunikationsarbeit an die Marketingabteilung angehängt ist.

:: Ärzte sowie Entscheider aus Politik, Kassen und Klinikmanagement bleiben die wichtigsten Zielgruppen der Kommunikationsarbeit der MedTech-Unternehmen. Mit Abstand folgen die Patienten, wobei über 80 Prozent sagen, dass der Patient eine wichtigere Zielgruppe wird und dass dafür die Sprache der Unternehmen einfacher und verständlicher werden muss. In der Rangliste der Zielgruppen folgen erst an vierter Stelle die Medien. Die Medienarbeit wird also nach wie vor eher vernachlässigt und hat als Zielgruppen einen zu geringen Stellenwert.

:: Etwas über 80 Prozent der Unternehmen sagen, dass die Bedeutung der Kommunikationsarbeit zunimmt bzw. stark zunimmt. Die Verknüpfung von Marketing-, PR- und Außendienstaktivitäten im Sinne „integrierter Kommunikation“ sehen 96 Prozent als überaus wichtig an. Davon geben 55 Prozent an, dies bereits zu praktizieren.

:: Die verwendeten Instrumente der Kommunikationsarbeit sind eher klassisch: Website, Pressemeldungen, Anzeigen, Broschüren und Infoflyer sind die Top 5. Direkte Medienkontakte und Patientengeschichten sind dagegen nachrangig. Produkt- bzw. Verfahrens-bezogene Webseiten haben mit 53 Prozent klar an Bedeutung gewonnen. Ein eigenes Presseportal im Internet haben nur 20 Prozent der befragten Unternehmen. TV, Hörfunk und Blogs spielen kaum eine Rolle.

:: 67 Prozent der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. 30 Prozent sogar mit mehr als einer Agentur. 5 Prozent planen, im nächsten Jahr eine PR-Agentur zu engagieren.

:: Über drei Viertel der Unternehmen geben an, dass Film- und TV-Material für die MedTech-Branche an Bedeutung gewinnt. Letztes Jahr lag dieser Wert bei nur 40 Prozent. Derzeit haben über 60 Prozent bereits einen Image- oder Produktfilm, wobei Produktfilme für Ärzte wichtiger als ein Imagefilm des Unternehmens geworden sind. TV-taugliches Schnittmaterial ist aber nur bei rund 12 Prozent verfügbar.

Das Fazit der Umfrage: Das Bewusstsein für Kommunikation wächst. Der Nachholbedarf ist erkannt. Generell ist eine Tendenz zur weiteren Professionalisierung der Kommunikationsarbeit erkennbar: von der Website über Pressearbeit bis hin zu TV-Material.


Der Lösungsansatz: Maßgeschneiderte, zielgruppenspezifische Kommunikation

Wie müssen wir unsere Kommunikationsarbeit ausrichten, um unsere Botschaften erfolgreich zu platzieren? Zunächst: Kommunikation muss strategisch angegangen und als Managementaufgabe angesehen werden. Dazu gehört:

1. Kernbotschaften definieren

Um langfristig ein einheitliches und stimmiges Image nach innen und nach außen aufzubauen, muss zunächst eine klare Positionierung vorgenommen werden. Zu dieser „Grundsteinlegung“ gehört das Herausarbeiten von Kernbotschaften. Die Kernbotschaften der MedTech-Branche lauten:

:: Medizintechnologien sind unentbehrlich für die Gesundheit und die Lebensqualität der Menschen.

:: Medizintechnologien sind eine Investition in die Gesundheit und die Leistungsfähigkeit der Menschen.

:: Innovative Medizintechnologien müssen allen Patienten, die sie benötigen, ohne Zeitverzögerung zur Verfügung gestellt werden.

:: Die Unternehmen der Medizintechnologie leisten einen wichtigen Beitrag für Arbeitsplätze und Wirtschaftskraft.

2. Leitlinien der Kommunikationsarbeit festschreiben

Kommunikationsarbeit muss strategisch angegangen werden. Dazu gehört es unter anderem, Leitlinien der Kommunikationsarbeit festzulegen und zu leben sowie eine Maßnahmenplanung vorzunehmen, um die Grundlagen für eine konzeptionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen. Die Leitlinien der BVMed-Kommunikationsarbeit lauten:

:: Der BVMed ist ein vertrauenswürdiger, sachlicher und fachlich kompetenter Partner im Gesundheitsmarkt.

:: Die BVMed-Kommunikationsarbeit zeichnet sich durch kompetente, professionelle und schnelle Informationen aus, die sich am Bedürfnis der jeweiligen Medien orientieren.

:: Wir verstehen uns als Partner der Medien und Dienstleister für die Unternehmen.

:: Wir wollen durch kontinuierliche Informationen und Dienstleistungen langfristige Vertrauensverhältnisse aufbauen.

3. Zielgruppen definieren und spezifisch ansprechen

Zum Thema Kommunikation managen und strategisch angehen gehört im nächsten Schritt vor allem eine zielgruppenspezifische Ansprache. Eine zielgenaue Kommunikation ist wichtig, um Streuverluste zu vermeiden und mit den Botschaften durchzudringen. Beim Bundesverband Medizintechnologie unterscheiden wir – grob unterteilt - drei Zielgruppen:

1. Das Fachpublikum wie Ärzte und Wissenschaftler. Dazu gehören auf der Medienseite die Fachmagazine.

2. Die Entscheider wie Politik, Klinikmanager, Krankenkassen oder der Gemeinsame Bundesausschuss. Dazu gehören auf der Medienseite die Tages- und Wirtschaftspresse.

3. Die Bürger, die Versicherten, die Patienten und ihre Angehörigen. Dazu gehören auf der Medienseite die Publikumsmedien und das Fernsehen.

Die Kommunikationsarbeit zu diesen drei Zielgruppen muss sehr spezifisch sein: Sprache, Botschaften und Instrumente müssen auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten sein. Wichtig ist, dass die Absender in der jeweiligen Zielgruppe eine hohe Bekanntheit und Glaubwürdigkeit genießen.

4. Themen beobachten und auf Krisen vorbereiten

Die professionelle Vorbereitung auf Krisensituationen ist wichtig für eine Branche, die deutlich mehr im Fokus steht und kritisch diskutiert wird. Das gilt umso mehr, als es in unserer Branche um die Gesundheit und das Leben der Menschen geht. Auf den Ernstfall sollten Kommunikationsverantwortliche vorbereitet sein, nach dem Motto: Prävention geht vor Schadensbegrenzung.

Zum Thema Krisenkommunikation gehört für uns, dass die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens in erster Linie durch Professionalität, Transparenz und Offenheit langfristig Vertrauen aufbaut: Vertrauen in Öffentlichkeit und Medien. Hier muss eine gute Vertrauensbasis geschaffen werden, die dann auch in einer Krisensituation so schnell nicht zerstört werden kann.

5. Erfolge der Kommunikationsarbeit messen und kommunizieren

Zum strategischen Umgang mit der Kommunikationsarbeit gehört, dass die PR-Verantwortlichen lernen, die Sprache des Managements zu sprechen, also auch die Sprache der Zahlen. Wir müssen Modelle der Erfolgsmessung entwickeln und etablieren, die auch für kleinere und mittlere Unternehmen realisierbar und sinnvoll sind.


Gute Nachrichten: Reden wir darüber!

Ein Zitat von Gabriele Fischer, der Chefredakteurin des innovativen Wirtschaftsmagazins brand eins, am Ende ihrer Rede vor einem MedTech-Kommunikationskongress lautete: „Gute Nachrichten sind nicht der schlechteste Weg, ein Gespräch zu beginnen.“

Das ist die Grundlage unserer Kommunikationsarbeit: die guten Nachrichten unserer Branche verständlich, professionell und sympathisch zu kommunizieren.

:: Die gute Nachricht an die Zielgruppe „breite Öffentlichkeit“ lautet: Die MedTech-Branche hat großartige Technologien, die Leben retten und erhalten und die Lebensqualität verbessern.

:: Die gute Nachricht an die Zielgruppe „Entscheider“ lautet: Moderne Medizintechnologien tragen zu einem effizienteren Gesundheitssystem bei, da sie die Menschen schneller heilen und Kosten sparen helfen.

:: Die gute Nachricht an die Zielgruppe „Fachöffentlichkeit“ lautet: Gemeinsam mit Ärzten und Wissenschaftlern arbeiten wir daran, diesen großartigen medizintechnischen Fortschritt auch zukünftig zu sichern.


Praxisbeispiel Aktion Meditech

In der vom BVMed initiierten Informationskampagne „Aktion Meditech“ engagieren sich Ärzte, Patientengruppen und Unternehmen, um über neue Behandlungsmethoden der Medizintechnologie zu informieren und eine Mitgestaltungsmöglichkeit für die betroffenen Patienten zu gewährleisten.

Das inhaltliche Spektrum von Aktion Meditech reicht von der Bauchfelldialyse bis zur minimal-invasiven Behandlung von Aneurysmen, vom Medikament-freisetzenden Stent für Herzkranzgefäße bis zur Tiefen Hirnstimulation, von der Multifokallinse bis zum OP-Verfahren ohne Einsatz der Herzlungenmaschine.

Vorteile und Faszination dieser Verfahren mit ihren zum Teil hochkomplexen Funktionsweisen und Forschungsleistungen sind einem Nicht-Fachpublikum nicht einfach zu beschreiben. Dafür gilt es, einfache und überzeugende Bilder zu finden sowie die Wirkung der Verfahren anhand individueller Erfahrungen und Schicksale fassbar zu machen. Die Kampagne informiert zugleich auch über gesundheitsökonomische Implikationen und die Verfügbarkeit dieser Verfahren. Was nützt es beispielsweise dem Patienten, wenn er in einem Magazin von der Kardialen Resynchronisationstherapie zur Behandlung der schweren Herzinsuffizienz liest, aber nicht weiß, wo er diese Behandlung bekommt? Wo immer möglich, unterstützt Aktion Meditech Patienten darin, ihre Rechte und Ansprüche geltend zu machen.

Die Initiative bedient sich zum einen klassischer PR-Instrumente: Die Website www.aktion-meditech.de informiert online über alle Themengebiete, Aktivitäten und Verbündete und bietet den Dialog mit Experten an. Eine Pressemappe umfasst Texte zu allen Technologien, die anhand einer standardisierten Struktur die wesentlichen Informationen liefern, von der Erklärung der Innovation, des „Neuen“ in der jeweiligen Therapie, über die wichtigsten klinischen Studiendaten bis hin zu Fragen der Wirtschaftlichkeit. In regelmäßigen Pressemeldungen werden die Medien informiert.

Zum anderen setzt Aktion Meditech auf Dialog und Zusammenführen der verschiedenen Beteiligten: In den so genannten „Berliner Gesprächen“ diskutieren Vertreter der Patienten- und Ärzteschaft, der Politik und der Krankenkassen miteinander. Der quartalsweise erscheinende Newsletter „Aktion Meditech Aktuell“ wird nicht nur an eine stetig wachsende Anzahl von Abonnenten aus diesen Gruppen verschickt, auch das Redaktionskonzept mit Beiträgen aus verschiedenen Perspektiven spiegelt diesen übergreifenden Ansatz wieder.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen. 30 Patientengruppen, 40 Ärzte und Gesundheitsexperten, 15 Unternehmen und 3 Verbände sind mittlerweile unter dem Kampagnendach vereinigt. Durch eine intensive Medienarbeit wurden 2007 mit 160 Artikeln in Publikumszeitschriften über 75 Millionen Leserkontakte erreicht.


Praxisbeispiel TV-Service

Ziel des "TV-Service Medizintechnologie" des BVMed unter www.tvservice.bvmed.de ist es, Patienten und Anwender besser über neue Verfahren der Medizintechnologie bei verschiedenen Krankheitsbildern zu informieren und die Themen stärker im Fernsehen zu platzieren. Der TV-Service bietet professionelles Schnittmaterial, so genanntes TV-Footage inklusive O-Tönen, das von den Fernsehanstalten kostenfrei verwendet werden kann. Zusätzlich können auch fertige Patientenfilme aus dem Internet heruntergeladen oder kostenfrei auf DVD bestellt werden. Hinzu kommen Radiobeiträge zu den verschiedenen Medizintechnologien.

Mittlerweile sind 15 Filmprojekte abgeschlossen. Im TV-Service Medizintechnologie befinden sich u. a. Film- und Radiobeiträge zu folgenden Themen: Neue Verfahren in der Augenchirurgie, Moderne Wundversorgung, Medikament-freisetzende Stents, Schrittmachertechnologien für das Herz, Vermeidung von Nadelstichverletzungen durch Sicherheitsprodukte, Fortschritte beim Gelenkersatz, Patientenmobilität durch moderne Infusionstherapien, Biotechnologien in der Medizin am Beispiel des Knorpelersatzes, Nanomedizin in der Krebsbehandlung, Darmdiagnose durch die Kapselendoskopie, Adipositas-Chirurgie, Telemedizin in der Kardiologie sowie ein „Imagefilm Medizintechnologie“.

Beiträge sind bereits in 30 verschiedenen Magazinen mit über 10 Millionen Zuschauern gesendet worden. Hinzu kommen 1.500 DVD-Bestellungen durch Multiplikatoren.


Verschiedene Aktionen für verschiedene Zielgruppen: Zielgruppengenaue Kampagnen

In Anlehnung an die Zielgruppendefinition hat der Bundesverband Medizintechnologie für die verschiedenen Zielgruppen gezielte Informationskampagnen gestartet. Neben Aktion Meditech und dem TV-Service sollen hier kurz weitere Aktionen vorgestellt werden:

Zielgruppe Entscheider: MedTech Kompass
Der BVMed will mit der Informationskampagne „MedTech Kompass“ Orientierung für eine transparente und gute Zusammenarbeit zwischen Industrie, medizinischen Einrichtungen und Ärzten geben. Der BVMed wirbt für die Etablierung fester Ansprechpartner in Kliniken und Unternehmen und damit für die Entstehung eines neuen Netzwerkes für Healthcare Compliance mit optimierten Kommunikationswegen. Mit einer eigenen Webseite, einem Informationsflyer und regelmäßigen Newslettern informiert der Kompass über etablierte Handlungsempfehlungen zur Zusammenarbeit im Gesundheitsmarkt.

Zielgruppe Entscheider: Fortschritt erLeben
Mit den Newslettern und Veranstaltungen der Kampagne „Fortschritt erLeben“ formulieren die Mitgliedsunternehmen des BVMed ihr unternehmerisches und medizintechnologisches Wissen sowie Anregungen für eine zukunftsfähige Krankenhausversorgung. Damit wollen sie einen aktiven Beitrag für ein fortschrittliches Gesundheitssystem leisten.

Zielgruppe Entscheider: BDI initiativ: Vitale Gesellschaft
Die Initiative „Vitale Gesellschaft beim Bundesverband der Deutschen Industrie, in der der BVMed Gründungsmitglied ist, hat zum Ziel, Deutschland zum "Kompetenzzentrum Gesundheit" zu entwickeln. Hierzu schlägt die Initiative in Publikationen und Veranstaltungen vor, mehr und effizienter zu forschen, Innovationen allen Menschen schneller zur Verfügung zu stellen und durch Deregulierung mehr Wettbewerb, Eigenverantwortung und Transparenz zu ermöglichen.

Zielgruppe breite Öffentlichkeit: Bündnis Niere
Die Initiative „Bündnis Niere“ des Fachbereichs „Nierenersatztherapie“ im BVMed will die Rolle der Dialyse für den Lebenserhalt und die Aufrechterhaltung der Lebensqualität der Nierenerkrankten im öffentlichen Bewusstsein fördern. Dafür wird die enge Zusammenarbeit mit den Vertretern von Patienten-, Ärzte- und Pflegeverbänden gesucht, um Politik und Öffentlichkeit besser über die Bedeutung und Leistung der Dialyse in Deutschland zu informieren.

Zielgruppe breite Öffentlichkeit: Initiative Grauer Star
Im Bereich der Augenchirurgie informiert die „Initiative Grauer Star“ über die Vorteile des Einsatzes moderner Intraokularlinsen. Begleitend wirbt der BVMed-Fachbereich „Augenchirurgie“ bei Ärzteverbänden, Kassenärztlichen Vereinigungen und Krankenkassen um Unterstützung für sein Vergütungsmodell für die "Patientenwahlfreiheit für die Implantation von Intraokularlinsen mit Zusatznutzen".


Fazit

1. Die Kommunikationsarbeit der MedTech-Branche muss sich künftig stärker professionalisieren. Neben dem Produkt- oder Marketingmanager wird ein Kommunikationsmanager gebraucht, der die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens koordiniert. Er sollte den journalistischen Alltag kennen, also wissen, wie die Medien funktionieren und was sie brauchen.

2. Kommunikation ist eine Managementaufgabe, die strategisch angegangen werden muss. Für die Aufstellung eines PR-Plans sollte professioneller Sachverstand hinzugezogen werden. Zu den Einzelschritten gehören: Aufgabe definieren; Zielgruppen und Botschaften festlegen; Strategien und Kommunikationsinstrumente erarbeiten; Kostenkalkulation und Zeitplan festlegen.

3. Ganz wichtig ist bei der Zielgruppe „breite Öffentlichkeit“ eine Sprache, die einfach und verständlich ist und den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt. Die Kommunikationsarbeit der Unternehmen muss in erster Linie die Frage beantworten: Welchen Mehrwert bringt das neue Produkt, das neue Verfahren den Menschen?

Professionalität und Glaubwürdigkeit – gepaart mit einer zielgruppengerechten Ansprache: das sind grundlegende Faktoren für erfolgreiche, nachhaltige Kommunikationsarbeit.


Kontakt zum Autor:

Manfred Beeres M.A.
Leiter Kommunikation/Presse
BVMed - Bundesverband Medizintechnologie
Reinhardtstr. 29 b, D - 10117 Berlin
Tel. (030) 246 255-20
E-Mail: beeres@bvmed.de
www.bvmed.de


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