Oeffentlichkeitsarbeit

5. Kommunikationskongress Medizintechnologie (2): „Zielgruppenspezifische Medienarbeit ist ein Erfolgsfaktor“

05.06.2009 - 54/09

Köln/Berlin. Eine zielgruppenspezifische Ansprache der verschiedenen Medien und Interessensgruppen ist eine wichtige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg eines Unternehmens. Das war ein Fazit des ersten Tages des „5. Kommunikationskongresses Medizintechnologie“ am 9. und 10. Juni 2009 in Köln. Der BVMed-Kongress beleuchtete dabei drei Zielgruppen: Fachpublikum, Entscheider und breite Öffentlichkeit. Praxisbeispiele aus dem journalistischen Alltag gaben Heinz Stüwe, Chefredakteur des Deutschen Ärzteblatts, Susanne Kutter von der WirtschaftsWoche sowie Dr. Maike Marckwordt, Medizinredakteurin und stellvertretende Redaktionsleiterin beim Bauerverlag.


Der Kongress analysierte drei Zielgruppen und charakterisiert ihre spezifischen Bedürfnisse, Sprachen, Konzepte und relevanten Medien:

> Das Fachpublikum, beispielsweise Ärzte und Wissenschaftler. Dazu gehören auf der Medienseite die Fachmagazine.
> Die Entscheider, beispielsweise Politik, Klinikmanager, Krankenkassen oder der Gemeinsame Bundesausschuss. Dazu gehören auf der Medienseite die Tages- und Wirtschaftspresse.
> Die Bürger, die Versicherten, die Patienten und ihre Angehörigen. Dazu gehören auf der Medienseite die Publikumsmedien und das Fernsehen.

Die Kommunikationsarbeit zu diesen drei Zielgruppen müsse sehr spezifisch sein: Sprache, Botschaften und Instrumente müssten auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten sein. Wichtig sei, dass die Absender in der jeweiligen Zielgruppe eine hohe Bekanntheit und Glaubwürdigkeit genießen, so die Experten des Kongresses.

Heinz Stüwe, Chefredakteur des Deutschen Ärzteblatts, wies darauf hin, dass die Medizin eine „Zeitschriftenwissenschaft“ sei. Es gebe fachbezogene Pflichtlektüre, aber auch Entscheidermedien, die in der Vielzahl der Publikationen Orientierung geben. Nach der neusten LA-MED-Untersuchung würden beispielsweise 85 Prozent der Klinikärzte regelmäßig das Deutsche Ärzteblatt lesen. Das redaktionelle Konzept sehe vor, aktuelles Fachmagazin und wissenschaftliche Fachzeitschrift zugleich zu sein. Die Medizintechnik sei als „Querschnittsthema“ für alle Bereiche wichtig und komme in allen Ressorts vor: von der kurzen Nachricht bis zur Titelgeschichte.

Der Fokus des Deutschen Ärzteblatts liege dabei aber nicht in erster Linie auf neuen Produkten, sonden auf technologischen Trends und Entwicklungen. Wie verbessert Medizintechnik die Versorgung? Wie verändert Medizintechnik die ärztliche Arbeit in Klinik und Praxis? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt und müssten von den Kommunikationsverantowrtlichen der MedTech-Unternehmen bedient werden. Sein Tipp: „Wir wünschen uns mehr Informationen zu übergreifenden Trends und technologischen Entwicklungen – beispielsweise vermittel auf Presseseminaren“. Zu wichtigen Themen der nächsten Zeit zählte Stüwe die klinische Evaluierung von Medizinprodukten, die schnellere GKV-Erstattung von Innovationen sowie das Zusammenwachsen von Gesundheitstelematik, IT und Medizintechnik an konkreten Beispielen.

Wie kommt ein MedTech-Thema in ein Entscheiderblatt wie die WirtschaftsWoche? Susanne Kutter, Redakteurin Technik + Wissen bei der WirtschaftsWoche in Düsseldorf, betrachtet MedTech-Themen eher am Rand, hat aber einen einfachen Praxistipp für die Unternehmen: „Sollten Sie mit einer innovativen Technik den von uns jährlich vergebenen Innovationspreis der deutschen Wirtschaft gewonnen haben, berichten wir garantiert.“ Um ein Thema „intern gut verkaufen zu können“, seien folgende Kriterien relevant: Betrifft es möglichst viele Leser? Hilft ihnen diese Technik weiter? Lässt sich persönliche Betroffenheit herstellen? Ist das Thema wirtschaftlich relevant – für die Branche, den Standort Deutschland (Stichwort: Innovationspotenzial), für die Anleger? Ist das Thema anderweitig charmant, skurril, Besorgnis erregend oder ein aufkeimender Trend – und deshalb besonders lesenswert? Weitere Faktoren seien Exklusivität sowie die optische Umsetzung des Themas beispielsweise über geeignete Infografiken. Wichtig seien auch gut aufbereitete Internetseiten. „Sie sind in den vergangenen Jahren zu einem sehr wichtigen Recherchehilfsmittel geworden“, so Kutter.

Die Sprache der Publikumsmedien beluechtete Dr. Maike Marckwordt, Medizinredakteurin und stellvertretende Leiterin der Serviceredaktion für DAS NEUE BLATT, NEUE POST und DAS NEUE aus dem Bauerverlag in Hamburg. Die Blätter haben fast 5 Millionen Leser, davon viele ältere Frauen. Große Themen seien die Volkskrankheiten. Experten-Statements und ein Interview-Angebot seien ebenso wichtige Auswahlkriterien wie die Bebilderung des Themas beispielsweise über positive Aufmacherfotos „aus dem Leben“ und erklärende Grafiken. Auch Selbst- oder Schnelltests seien für eine Publikation hilfreich. Ein Pressetext müsste folgende Fragen beantworten:

> Was? Produkt-/Verfahrensbezeichnung
> Wogegen? Krankheitsbild/ Symptom oder Syndrom
> Für wen? Zielpersonen, Altersstruktur
> Wo? An wen wendet sich der Leser (Kliniken, Ärzte, Apotheken…)
> Kosten? Kassenleistung? Selbstzahler?
> Ansprechpartner: Wo bekommt der Leser weitere Informationen, wo die Redaktion?

Eine von Dr. Uwe Preusker moderierte Podiumsdiskussion vermittelte nach den Praxisbeispielen Konzepte und Erfolgsfaktoren für eine zielgruppenspezifische Medienarbeit. Zudem standen zwei Fallstudien von MedTech-Unternehmen auf dem Kongressprogramm.

Medi-Pressesprecherin Kathrin Glaser-Bunz gab Einblicke in die „Endverbraucher“-Aufklärung ihres Unternehmens mit vernetzten Kommunikationskanälen.

Dr. Bernadette Tillmanns-Estorf, Leiterin der Unternehmenskommunikation von B. Braun, schildert das „Corporate Responsibility“-Konzept des Konzerns in der praktischen Umsetzung.


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