Oeffentlichkeitsarbeit

Bedeutung der Kommunikationsarbeit in der MedTech-Branche - Vorstellung der Ergebnisse einer aktuellen Branchenbefragung 2008

Rede von Joachim M. Schmitt, Geschäftsführer und Vorstandsmitglied BVMed, auf dem 4. Kommunikationskongress Medizintechnologie
am 27. Mai 2008 in Frankfurt


1. Kommunikation und Medienarbeit gewinnt an Bedeutung

Ich beginne mit dem Zitat einer Journalistin:

„Im Grunde sind Sie, die Unternehmen der MedTech-Branche, in einer höchst komfortablen Situation: Sie sind innovativ. Sie schaffen Arbeitsplätze. Sie bewegen sich in einer Zukunftsbranche. Und vor allem: Die Innovationen, von denen Sie leben, verhelfen Menschen zum Überleben.“

Dieses Zitat stammt aus der Eröffnungsrede von Gabriele Fischer, Chefredakteurin von brand eins, vom MedTech-Kommunikationskongress 2006. Meine Meinung zu diesem Zitat: Frau Fischer hat absolut Recht!

Die Welt der Medizintechnologien ist faszinierend. Implantate bringen das Herz wieder in Rhythmus, kranke Gelenke zum schmerzfreien Bewegen, Augen zum Sehen, Ohren zum Hören. Neue MedTech-Verfahren und -Produkte verbessern die Lebensqualität, ja sie retten und erhalten oftmals Leben.

Keine Frage: Die MedTech-Branche steht in Deutschland verstärkt im Fokus der Öffentlichkeit. Ärzte und Krankenkassen, aber auch Patienten, wollen über neue Behandlungsverfahren informiert werden. Politik und Medien interessieren sich immer mehr für MedTech als eine wichtige Zukunftsbranche.

Unterschiedliche Zielgruppen, wachsendes Informationsbedürfnis: Professionelle Kommunikationsarbeit gewinnt für die Unternehmen der Medizintechnologie an Bedeutung. Deswegen veranstalten wir bereits im vierten Jahr den MedTech-Kommunikationskongress – um das Bewusstsein und den Blick weiter zu schärfen.

Das Zitat von Frau Fischer geht aber noch weiter:

„Die Innovationen, von denen Sie leben, verhelfen Menschen zum Überleben. Was könnte leichter sein, als das zu kommunizieren?
Sie ahnen, nein, Sie wissen es: Das Problem liegt beim Empfänger.
Denn Ihre Botschaft trifft, zumindest hier in Deutschland, auf Menschen, die bei dem Wort Innovation schlagartig düstere Visionen entwickeln.“

Was Frau Fischer hier beschreibt, ist auch eine ernstzunehmende Seite der Kommunikationswelt der MedTech-Branche: Die verstärkte Fokussierung auf die Branche bringt mit sich, dass wir es mehr und mehr mit einer Öffentlichkeit zu tun haben, die medizintechnischen Fortschritt als reinen Kostentreiber ohne wirklichen Zusatznutzen sieht und damit auch als Gefahr, als Bedrohung empfindet.

Exemplarisch steht dafür eine vier Seiten lange Story im SPIEGEL von Anfang Mai 2008 mit der Überschrift "Gefährliche Schnarchnasigkeit“. Darin heißt es:

„Von der Spritze bis zum Roboter: Jährlich werden in Deutschland 23 Milliarden Euro für Medizinprodukte ausgegeben. Manche schädigen mehr, als sie helfen, einige töten sogar. Die zuständige Bundesbehörde schaut hilflos zu - sehr zum Verdruss von Ministerin Ulla Schmidt.“

Zitat Ende. Geliefert werden drei Beispiele von Produkt- und Anwenderfehlern. Geliefert werden auch jede Menge Falschinformationen über die Marktzulassung und die Überwachung von Medizinprodukten.

Chancen und Risiken liegen nah beieinander. Immerhin: Die Branche ist mittlerweile auch beim SPIEGEL angekommen. Die Grundlagen unserer Branche sind aber immer noch nicht richtig verstanden.

Das ist nur eine von vielen kommunikativen Herausforderungen, vor denen wir, die Verbände und die Unternehmen der MedTech-Branche, stehen – und die wir begreifen und ergreifen müssen.


2. Ergebnisse der Branchenumfrage zur MedTech-Kommunikationsarbeit

Wo stehen wir in Sachen Kommunikation und PR in der MedTech-Branche?

Wir haben Sie im Vorfeld dieses Kommunikationskongresses gefragt – und immerhin 68 Unternehmen haben sich an der Online-Umfrage mit 20 Fragen beteiligt. Die wesentlichen Ergebnisse möchte ich Ihnen als Diskussionsgrundlage für diesen Kongress kurz vorstellen.

:: 24 Prozent der Unternehmen haben eine eigene Kommunikationsabteilung. Das ist gegenüber dem Vorjahr eine leichte Verbesserung. 26 Prozent haben eine Stabstelle mit direkter Anbindung an die Geschäftsführung. Mit 29 Prozent ist aber nach wie vor die häufigste Variante, dass die Kommunikationsarbeit an die Marketingabteilung angehängt ist.

:: Ärzte sowie Entscheider aus Politik, Kassen und Klinikmanagement bleiben die wichtigsten Zielgruppen der Kommunikationsarbeit der MedTech-Unternehmen.
Mit Abstand folgen die Patienten und – erst an vierter Stelle – die Medien. Die Medienarbeit wird also nach wie vor eher vernachlässigt und hat als Zielgruppen einen zu geringen Stellenwert.

:: Etwas über 80 Prozent der Unternehmen sagen allerdings, dass die Bedeutung der Kommunikationsarbeit zunimmt bzw. stark zunimmt.

:: Ebenso deutlich wird gesagt, dass der Patient eine wichtigere Zielgruppe wird und dass dafür die Sprache der Unternehmen einfacher und verständlicher werden muss. Hier stimmen sogar 94 Prozent der Befragten zu.

:: Die verwendeten Instrumente der Kommunikationsarbeit sind klassisch: Website, Pressemeldungen, Anzeigen, Broschüren und Infoflyer sind die Top 5. Direkte Medienkontakte und Patientengeschichten sind dagegen nachrangig. Produkt- bzw. Verfahrens-bezogene Webseiten haben mit 53 Prozent klar an Bedeutung gewonnen. Ein eigenes Presseportal im Internet haben nur 20 Prozent der befragten Unternehmen. TV, Hörfunk und Blogs spielen kaum eine Rolle.

:: 67 Prozent der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. 30 Prozent sogar mit mehr als einer Agentur. 5 Prozent planen, im nächsten Jahr eine PR-Agentur zu engagieren. Am wichtigsten sind den Unternehmen dabei überzeugende Konzepte sowie das Spezialwissen der Dienstleister. Die Benotung der Arbeit der PR-Agenturen fällt mit 2,4 wie letztes Jahr recht gut aus.

:: Bei 37 Prozent der Unternehmen ist das PR-Budget unabhängig vom Marketing-Budget. Das ist eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr. Die PR-Budgets werden dabei in nächster Zeit stark wachsen. 20 Prozent geben sogar an, dass die Zuwächse des PR-Budgets bei über 10 Prozent liegen werden. Das ist ein deutlich besserer Wert als im Vorjahr

:: Die Verknüpfung von Marketing-, PR- und Außendienstaktivitäten im Sinne „integrierter Kommunikation“ sehen 96 Prozent als überaus wichtig an. Davon geben 55 Prozent an, dies bereits zu praktizieren.

:: Über drei Viertel der Unternehmen geben an, dass Film- und TV-Material für die MedTech-Branche an Bedeutung gewinnt. Letztes Jahr lag dieser Wert bei nur 40 Prozent. Derzeit haben über 60 Prozent bereits einen Image- oder Produktfilm, wobei Produktfilme für Ärzte wichtiger als ein Imagefilm des Unternehmens geworden sind. TV-taugliches Schnittmaterial ist aber nur bei rund 12 Prozent verfügbar.

Das Fazit der Umfrage:
Das Bewusstsein für Kommunikation wächst. Der Nach Nachholbedarf ist erkannt. Generell ist eine Tendenz zur weiteren Professionalisierung der Kommunikationsarbeit erkennbar - von der Website über Presse bis hin zu TV-Material.


3. Herausforderungen und Lösungsansätze

Wie müssen wir unsere Kommunikationsarbeit ausrichten, um unsere Botschaften erfolgreich zu platzieren?

Ich will zum Schluss einige Thesen und Lösungsansätze anhand der drei Schwerpunktthemen des heutigen Tages aufstellen:


Erster Themenschwerpunkt: Kommunikation managen und steuern

Kommunikation muss strategisch angegangen und als Managementaufgabe angesehen werden. Dazu gehört, dass die PR-Verantwortlichen lernen, die Sprache des Managements zu sprechen, also auch die Sprache der Zahlen.

Wir müssen Modelle der Erfolgsmessung entwickeln und etablieren, die auch für kleinere und mittlere Unternehmen realisierbar und sinnvoll sind. Dazu erhoffe ich mir heute wichtige Anregungen.

Zum Thema Kommunikation managen und strategisch angehen gehört für mich auch eine zielgruppenspezifische Ansprache. Beim BVMed unterscheiden wir dabei drei Zielgruppen:

1. Das Fachpublikum wie Ärzte und Wissenschaftler. Dazu gehören auf der Medienseite die Fachmagazine.

2. Die Entscheider wie Politik, Klinikmanager, Krankenkassen oder der Gemeinsame Bundesausschuss. Dazu gehören auf der Medienseite die Tages- und Wirtschaftspresse.

3. Die Bürger, die Versicherten, die Patienten und ihre Angehörigen. Dazu gehören auf der Medienseite die Publikumsmedien und das Fernsehen.

Die Kommunikationsarbeit zu diesen drei Zielgruppen muss sehr spezifisch sein: Sprache, Botschaften und Instrumente müssen auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten sein. Wichtig ist, dass die Absender in der jeweiligen Zielgruppe eine hohe Bekanntheit und Glaubwürdigkeit genießen.

Professionalität und Glaubwürdigkeit – gepaart mit einer zielgruppengerechten Ansprache: das sind mit die wichtigsten Faktoren der Kommunikationsarbeit.


Zweiter Themenschwerpunkt: Krisenmanagement und Krisenkommunikation

Die professionelle Vorbereitung auf Krisensituationen ist wichtig für eine Branche, die immer mehr im Fokus steht und kritisch diskutiert wird. Das gilt umso mehr, als es in unserer Branche um die Gesundheit und das Leben der Menschen geht.

Zum Thema Krisenkommunikation gehört für mich, dass die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens in erster Linie durch Professionalität, Transparenz und Offenheit langfristig Vertrauen aufbaut: Vertrauen in Öffentlichkeit und Medien. Hier muss eine gute Vertrauensbasis geschaffen werden, die dann auch in einer Krisensituation so schnell nicht zerstört werden kann.


Dritter Themenschwerpunkt: Markenaufbau und Markenkommunikation

Vertrauen ist auch das richtige Stichwort für das Thema Marke. Durch kontinuierliche, professionelle, zielgerichtete Kommunikationsarbeit wollen wir bekannt werden, ein positives Image aufbauen, Vertrauen bilden und positive Bindungen und Partnerschaften erreichen.

Die 4 K's einer starken Marke werden wir heute sicherlich intensiver kennenlernen: Konsistenz, Konkurrenzvorteil, Kontinuität und Kontakt.

Enden will ich mit einem Zitat der eingangs erwähnten Gabriele Fischer am Ende ihrer Rede vor dem Kommunikationskongress:

„Gute Nachrichten sind nicht der schlechteste Weg, ein Gespräch zu beginnen.“


Also: Fangen wir an, die guten Nachrichten unserer Branche zu kommunizieren: verständlich, professionell, sympathisch.

Sagen wir den Menschen, dass wir großartige Technologien haben, die Leben retten und erhalten und die Lebensqualität verbessern.

Sagen wir den Entscheidern, dass moderne Medizintechnologien zu einem effizienteren Gesundheitssystem beitragen, die Menschen schneller heilen und Kosten sparen helfen.

Sagen wir den Ärzten und Wissenschaftlern, dass wir diesen großartigen medizintechnischen Fortschritt nur gemeinsam mit ihnen erreichen können.

Professionalisieren wir unsere Kommunikationsarbeit.
Bauen wir langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf.
Und stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt unserer Kommunikationsarbeit.

Ich freue mich auf die Vorträge und Diskussionen und wünsche Ihnen einen spannenden Kongress.
Vielen Dank.

 
Digitales Bild von BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt:
http://www.bvmed.de/stepone/data/images/8d/75/00/bvmed-schmitt-300dpi.jpg


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