26.02.2010 - 15/10

Berlin. Der ständige Dialog zwischen Politik und Interessensvertretern ist notwendig, um mehr Kenntnisse über die jeweilige Realität des anderen zu erhalten. „Davon können beide Seiten lernen“, sagte Staatssekretär a. D. Dr. Klaus Theo Schröder auf der MedInform-Konferenz „Politisches Marketing“ am 25. Februar 2010 in Berlin. Für die Unternehmen der Medizintechnologie ist eine professionelle politische Kommunikationsarbeit von besonderer Bedeutung, um Informationslücken zu schließen und die Besonderheiten der MedTech-Branche besser zu vermitteln, so BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt. Dazu gehören eine gute Vernetzung und „eine begrenzte Zahl von stimmigen, unverwechselbaren und leicht verständlichen Botschaften“. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed und wird zu dem Thema weitere Konferenzen anbieten.

Die Unternehmensvertreter Dr. Gabriela Soskuty von B. Braun und Wolfgang Frisch von Medtronic betonten die große Bedeutung einer koordinierten Meinungsbildung der Branchen in einem Verband mit dem BVMed. Die Politik könne nur für die Branche und nicht für Einzelunternehmen agieren. Die Unternehmen sollten deshalb den Verband nutzen, um schlagkräftiger zu werden. „Generell gilt: Die Mitgliedschaft in einem oder mehreren Branchenverbänden ist Pflicht. Die Einbindung einer Agentur die Kür“, so Berater Cornelius Winter von Ketchum PLEON.  Aus Sicht von Dr. Klaus Theo Schröder sollte dabei die europäische Ebene gerade im Medizinproduktebereich stärker beachtet werden. „Sie sollten die europäische Ebene beobachten und frühzeitig aktiv werden“, beispielsweise über Stellungnahmen und kontinuierliche informelle Kontakte zur europäischen Kommission.

BVMed-Geschäftsführer und Vorstandsmitglied Joachim M. Schmitt definierte Lobbying in seinem Einführungsvortrag als „konkrete Vermittlung von essentiellen Besonderheiten einer Branche zur sachgerechten Einbindung in das Gesamtinteresse der Politik“. Erfolgreiches politisches Marketing brauche ein spezielles Netzwerk, an das Informationen zielgerichtet vermittelt werden: verständlich, transparent, aufrichtig und nachprüfbar. Insofern müsse Lobbying als „Networking“ und „Informationsmakler“ verstanden werden. Dabei sollten Verbündete gesucht und die Medien über professionelle Kommunikationsarbeit einbezogen werden. Ohne Erfolg werde es bleiben, wenn nur Partikularinteressen vertreten werden, ohne das Gemeinwohl im Blick zu haben. „Brancheneigene Wünsche müssen in das Gesamtinteresse eingebaut werden. Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verlangen nachprüfbare, valide, sachliche Informationen. Alle müssten mehr über die Notwendigkeiten des Anderen wissen“, so Schmitt. Lobbying helfe dann, politische Entscheidungen zu treffen, ohne einseitig zu beeinflussen. Schmitts Fazit: „Wahrnehmung und Erinnerung sind die knappen Ressourcen im politischen Marketing der Zukunft. Wahrnehmung und Erinnerung schafft nur noch, wer kontinuierlich eine begrenzte Zahl von stimmigen, unverwechselbaren und leicht verständlichen Botschaften aussendet.“

Das Regierungsviertel in Berlin ist eine eigene Welt. Die Grundlagen und Akteure des parlamentarischen Betriebs stellte Björn Kleiner, Leiter des Referats Politische Kontakte beim BVMed, vor. Der Jurist war vor seiner BVMed-Tätigkeit Mitarbeiter von Bundestagsabgeordneten. Abgeordnete leben in zwei Welten: in Berlin und im Wahlkreis. „Sie müssen ihren Wahlkreisabgeordnete kennen und bei ihren Themen einen Wahlkreisbezug herstellen, um ihn einzubeziehen“, so Kleiner.  Ebenso wichtig ist der Kontakt zu Fachpolitikern der Gesundheitspolitik in Berlin. Abgeordnete benötigen anlass- und themenbezogen „handhabbare Arbeitspakete“: kurze und knappe Informationen, vereinfachte und verständliche Fakten. Sehr wichtig sind die Büroleiter und wissenschaftliche Mitarbeiter von Abgeordneten sowie Fraktionsmitarbeiter. Sie benötigen detaillierte und nachprüfbare Fakten und Informationen. Unternehmen und Institutionen, die politisches Marketing betreiben, sollten zudem die verschiedenen parlamentarischen Instrumente wie Fragen, Anfragen, Berichte oder Ausschussanhörungen kennen und nutzen. Detailliert ging Kleiner auf die Bundesministerien, die Spiegelreferate im Kanzleramt, die Länderministerien und -referenten und den Bundesrat ein. Allerdings: „Nach der Föderalismuskommission sind die meisten Gesetze im Gesundheitsbereich nicht mehr zustimmungspflichtig durch den Bundesrat oder werden zustimmungsfrei ausgestaltet.“

Die Funktions- und Arbeitsweise eines Ministeriums erläuterte Staatssekretär a. D. Dr. Klaus Theo Schröder, der acht Jahre lang bis 2009 Amtschef des Bundesgesundheitsministeriums war. Ein Ministerium sei kein starres Gebilde, sondern müsse immer situations- und kontextgebunden gesehen werden. Ein wichtiger Einflussfaktor sei die Öffentlichkeit bzw. die Berichterstattung der Medien, da die öffentliche Meinung eine große Rolle spielt. Ein zweiter Kontextfaktor ist die große politische Linie der Legislaturperiode. Dabei müssten immer – neben dem Bund – zwei weitere Ebenen mitgedacht werden: Die europäischen Ebene, da es sich bei Medizinprodukten um einen harmonisierten Bereich handelt, sowie die Länderebene, da dort der Vollzug der Gesetze stattfindet. Ein weiterer Einflussfaktor, der gerade im Medizinproduktebereich eine große Rolle spielt, ist das Sicherheitsthema: „Sicherheitsmängel und Qualitätsprobleme führen zu dem üblichen Reflex, regulatorischen Aufgaben zu überdenken und nachzusteuern“, so Schröder. Neben den Gesetzgebungsverfahren seien im Medizinproduktebereich Verordnungen der Bundesregierung von besonderer Bedeutung. Sie müssen vom Bundesrat gebilligt werden, dessen Beschlüsse oft Maßgaben enthält, die aus den Ländererfahrungen im Vollzug stammen. Da es bei Verordnungen kein Vermittlungsverfahren gibt, kommt dem Bundesrat eine große Bedeutung zu. Im Gesundheitsministerium muss bei Medizinprodukten beachtet werden, dass die fachliche Seite und die GKV-Finanzierung in unterschiedlichen Abteilungen organisiert sind. Dies führt zu natürlichen Spannungen im Haus, beispielsweise beim Thema Innovationsfinanzierung. Schröder betonte, bei allen politischen Kontakten die Fachreferate im Ministerium  einzubeziehen: „Man braucht ein vernünftiges Wechselspiel zwischen der politischen und der fachlichen Ebene eines Ministeriums, dann bekommt man auch ein gutes Ergebnis.“

Ein Fallbeispiel aus dem politischen Marketing präsentierte Dr. Wiebke Zielinski, Persönliche Referentin des Staatssekretärs im Ministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz des Landes Brandenburg, Dr. Heinrich-Daniel Rühmkorf. Sie erläuterte Kooperationsmöglichkeiten auf europäischer, Bundes- und Landesebene am Beispiel der Telemedizin. Im Rahmen der europäischen Modellregion POMERANIA und des Masterplans der Gesundheitsregion Berlin-Brandenburg können die Potenziale der Telemedizin für die Versorgung der ländlichen Strukturen gezielt gefördert werden.

Die Rolle von „Public Affairs“ als Oberbegriff für Lobbying beleuchtete Cornelius Winter von Ketchum PLEON aus Sicht einer Agentur. PLEON betreut unter anderem für den BVMed die Kampagne „Fortschritt erLeben“ zum Innovationstransfer im Krankenhausbereich. Im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Politik gebe es zu wenige Kenntnisse über die jeweilige Realität des anderen. Hier entstehe ein steigender Vermittlungsbedarf, der eine kommunikativ-inhaltliche Herausforderung sei. Der Paradigmenwechsel in der Bedeutung der Gesundheitswirtschaft verlange von den Akteuren eine kontinuierliche Einbeziehung der Forschungs- und Wirtschaftspolitik und eine Professionalisierung der internen und externen Public-Affairs-Strukturen, so Winter. Wichtig sei es, politikfeldübergreifende Allianzen zu erschließen und einen kontinuierlichen Dialog auf Länderebene zu etablieren. Sein Appell an die Unternehmen zum Thema Reputation: „Mehr-Ebenen-Beziehungsmanagement schützt vor Abhängigkeiten und stärkt die differenzierte Unternehmenswahrnehmung“. Winter ging auch auf die besonderen politischen Herausforderungen für die MedTech-Branche ein. Zu diesen gehören die Themenfelder Kosten-Nutzen-Bewertung, Zuzahlungen oder Strategien zur Innovationsförderung. Er sieht für technologieorientierte Unternehmen der Gesundheitswirtschaft die Notwendigkeit, „eigene Public Affairs Aktivitäten konsequenter anwendungsorientiert zu gestalten“. Winter erläuterte den Konferenzteilnehmern detailliert die Spielregeln, Instrumente und Vorgehensweisen von Public Affairs.

Erfahrungen mit verschiedenen Instrumenten  und die Beteiligung an Kampagnen und strategische Allianzen beleuchteten die Unternehmensvertreter Wolfgang Frisch von Medtronic und Dr. Gabriela Soskuty von B. Braun Melsungen. Lobbying müsse dabei als Teil der Unternehmens-Kommunikation verstanden werden und sei ein legitimer Bestandteil der politischen Willensbildung. Eine besondere Herausforderung sei es, die Wertigkeit der Medizintechnologien für die Patienten der Politik klar vor Augen zu führen und die Unterschiede zum Arzneimittelbereich deutlicher zu kommunizieren. Die Maßnahmen und Botschaften sollten an den unterschiedlichen Zielgruppen orientiert sein. Dazu gehören nicht nur Politiker. „Auch Krankenkassen, Ärzte und Krankenhäuser machen Politik“, so Frisch und Soskuty. Die beiden Public Affairs-Experten vertieften Erfahrungen mit verschiedenen Instrumenten im Kommunikations-Mix wie Einzelgespräche, Workshops, Kamingespräche, Kongresse,  Netzwerke, Parlamentarische Veranstaltungen oder Betriebsbesichtigungen. Dabei sollte die Medienarbeit in den Kommunikationsmix einbezogen werden.

Hinweis an die Medien:
Druckfähige Bilder zur Konferenz können im Internet unter www.bvmed.de (Bilder – Veranstaltungen) heruntergeladen werden.

Medienkontakt:
Manfred Beeres
Leiter Kommunikation/Pressesprecher
Tel: 030 246 255-20
E-Mail: beeres@bvmed.de

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